La nostra visió sobre l’impacte de la IA en consultoria

L’empresa ST strategy la vam fundar al juny del 2020. Mesos abans d’aquesta data vam valorar els pros i contres i vam fer els diferents estudis que vam considerar per construir la nostra proposta de valor, donar-li sentit dins del mercat al que ens dirigim i, en resum, treballar l’encaix entre nosaltres i els nostres potencials clients.

El 30 de novembre de 2022 es fa públic ChatGPT de la mà de la seva empresa OpenAI i és en aquell moment en el que arranca una onada que només ha fet que crèixer fins a dia d’avui i encara no ha tocat terra. El que a l’inici semblava una «joguina» curiosa sense gaires aplicacions directes (encara) a la realitat de les empreses està demostrant les seves capacitats avançades cada dia més fins al punt que considerem que ja podem anunciar que estem davant la revolució del coll blanc.

I és que si el carbó i la màquina del vapor a partir del 1760 i l’electricitat a partir del 1870 van provocar la primera i segona revolució industrial respectivament, la IA està provocant una revolució digital, ja no des del punt de vista de models de negoci, sinó a nivell de rols laborals.

Fa unes setmanes en una xerrada sobre IA, Carolina Escribano, Customer Engineering Manager de Google ens mostrava una imatge d’un dels primers contenidors inventats per Malcolm McLean que es carregaven en un vaixell. Aquell precís moment va provocar una sacsejada enorme en el sector de la logística. Els ports es van haver d’adaptar a nivell d’infraestructura. Ports que fins al moment havien estat de primer nivell com el de Manhattan es van quedar enrere pel fet de no haver realitzat les inversions al nivell que era necessari, mentre que altres ports van saber interpretar correctament el moment i van invertir en el que vindria al futur aconseguint posicionar-se com a principals ports del país com el de Nova Jersey. El contenidor va representar un canvi de paradigma, els ports ja no necessitaven tants estibadors, sinó que feien falta grues i es van crear posicions laborals fins aquell moment inimaginables com operadors de grues portuaries o planificadors de logística.

Doncs bé, una foto que té poc més de 70 anys, ens ensenya que les empreses necessiten adaptar-se al futur i deixar de pensar en el passat. I això és el que intentem fer des de la nostra empresa. Una sacsejada de mercat com la que estem vivint ens obliga a saber interpretar correctament el futur o deixarem de ser competitius. Aquesta sacsejada és una oportunitat majúscula que ens pot permetre guanyar espai de mercat i igualar-nos competitivament a actors més grans.

Canvis que preveiem que portarà la IA

La intel·ligència artificial ha demostrat poder ser de gran utilitat, però hem de saber identificar en quins moments realment ho és. El que passa aquí és que moltes creacions demostren no aportar un valor real i podríem entrar en el debat del painkiller vs vitamin. I precisament per aquest punt és important diferenciar entre tasques operatives i tasques estratègiques.

Operativa vs estratègia

La IA ha demostrat ser molt potent funcionant sota automatitzacions i normes clares de com ha de procedir en cada cas que es trobi amb una dicotomia. Les factures d’ingrés les sumes a l’excel A i les factures de despesa les sumes a l’excel B. No falla. Ho fa perfecte. Per tant, dins d’aquells escenaris en els que tinguem la tranquil·litat de conèixer tots els possibles outputs, tindrem una eina robusta que funcionarà increïblement bé.

Però què passa en situacions d’estratègia? Aquí la nostra experiència ens diu que el consultor encara guanya a la IA. Quan fem estratègia busquem solucions que s’adaptin en un entorn canviant, amb un equip diferent en cada projecte, que requereixen d’una empatia i amb múltiples variants dins de la companyia que es modifiquen entre projectes. Aquí no podem donar unes normes clares.

Productivitat

En el punt anterior parlàvem de la gran utilitat que pot aportar la IA en tasques operatives. No volem substituir al nostre equip per una màquina, el que volem és que el nostre personal pugui dedicar el seu temps a tasques de major complexitat i que aportin més valor a la companyia. El nostre plantejament és que la IA és una eina que ens permet tenir un equip més productiu i eficient.

I aquest punt el podem lligar amb els costos de la IA. Hi ha un corrent d’opinió que ens diu que la IA que utilitzem avui en dia la tenim subvencionada. El capital que han aconseguit les empreses que lideren el mercat l’estan utilitzant per cobrir una part important dels costos (Anthropic va registrar unes pèrdues operatives al voltant dels 8.000M$). Quan el ritme de creixement es vagi frenant, el cost s’acabarà repercutint als clients, i les empreses que hagin creat dependència sense preparar la seva estructura de costos es podrien trobar amb seriosos problemes.

També hem de tenir en compte que molts cops l’argument d’utilitzar la IA és el personal que algú es pot estalviar però… estem segurs que estem estalviant? Si els processos no estan ben estandarditzats i automatitzats, és possible que només estiguem cobrint un cost per un altre sense aconseguir un millor impacte per la nostra empresa.

Treballar cada dia amb la IA i el stress que pot generar

L’aplicació de la IA a les tasques més operatives i rutinàries implica que estem deixant només pel nostre equip aquelles tasques més complexes a executar o que necessiten més reflexió. Aquest fet acaba provocant una sensació d’esgotament mental més ràpid. I si a més a més treballem 2 o 3 tasques difícils alhora amb la IA, constantment estem revisant el que la intel·ligència artificial ha preparat i saltant d’una tasca a una altra. No és fàcil gestionar aquest ritme. D’aquest fet en parlava Rafael Casuso en un article que recomanem revisar.

La IA funciona amb dades

Aquest és un dels aspectes més evidents sobre el paper, però que al mateix temps pot implicar una revolució important en l’operativa de les companyies.

Perquè la IA ens pugui donar les respostes el més ben afinades possibles, necessita tenir el màxim de context possible. Aquí és on apliquem el terme Garbage In, Garbage Out. Com pitjors inputs li donem a la màquina, pitjors outputs ens donarà ella a nosaltres.

Doncs que ara les empreses necessiten documentar al màxim tota la seva activitat i les seves interaccions diàries amb el seu entorn per a poder convertir tant com sigui possible el coneixement tàcit a coneixement explícit. Aquest és un factor que ja era important abans, però ara, les empreses en veuran un valor encara més directe a treballar-ho correctament.

La gestió del client

Hi ha aspectes de la gestió del client que amb l’entrada de la IA també es veuran modificats. Per una banda el client ja dona per fet que utilitzem la intel·ligència artificial per a fer algunes de les nostres anàlisis i, per cert perfil de client, intenta utilitzar-ho com a eina de negociació del preu. L’estructura de costos de la consultoria, però, no té perquè necessàriament veure’s reduïda.

Això pot incomodar, però també és una oportunitat: ens obliga a ser més transparents, a documentar millor el perquè de cada recomanació i a elevar el nivell del que entreguem. Qui faci bé la feina i sàpiga defensar cada conclusió amb criteri sortirà reforçat d’aquesta revisió constant.

Un altre aspecte important és que cada entregable que es faci al client, és molt possible que aquest el confirmi amb la seva IA de confiança. Això implicarà de vegades haver de defensar una mateixa tesi més d’una vegada. En la majoria de les ocasions, l’eina farà anàlisis en fred, sense tot el context, i per tant aportarà conclusions esbiaixades.

Per últim, la paradoxa de Moravec ens ve a dir que allò que és fàcil pels humans, és difícil per a les màquines i viceversa. Les màquines han demostrat ser molt bones en tasques de càlcul o organització de la informació, però tenen problemes en la gestió de les persones, empatia, direcció d’una reunió. Amb això volem assenyalar que les persones són encara més importants per a la gestió dels clients.

Què en diuen les grans consultores

Quan parlem de com la IA pot canviar els equips de consultoria, la pregunta no hauria de ser només quantes persones necessitarem. Com en l’exemple dels ports, el canvi no consisteix simplement a fer la mateixa feina amb menys mans, sinó a repensar com ens organitzem.

Les grans consultores ja ens donen algunes pistes. Segons Business Insider el gener de 2026, McKinsey comptava amb uns 40.000 professionals i prop de 25.000 agents d’IA. Ens mostra que aquestes eines ja formen part de la seva manera de treballar. No es tracta només de saber utilitzar una eina, sinó d’entendre com integrar la IA en la feina i revisar allò que produeix.

A més, Christoph Schweizer, CEO de BCG, explicava el maig de 2026 que hi havia una gran demanda d’IA a escala i que la firma s’havia reorientat per ajudar les empreses a redissenyar funcions, processos i capacitats dels seus equips. A Bain, Christophe De Vusser situava la consultoria d’IA i tecnologia al voltant del 35% de la seva activitat el març de 2025.

Per nosaltres, això reforça la necessitat de combinar coneixement de negoci, capacitat d’anàlisi i criteri tecnològic dins de l’equip. Produir més contingut no és suficient si després no sabem explicar per què les conclusions tenen sentit en aquella empresa concreta.

L’impacte en els equips

Aquí apareix una pregunta que ens preocupa especialment: com formarem els consultors del futur? Si deleguem a la IA tota la recerca, les primeres anàlisis i la preparació dels documents, correm el risc de retirar als perfils júniors una part de les tasques amb què aprenen l’ofici. Si volem bons consultors sèniors demà, hem de continuar formant bons consultors júniors avui. L’any 2008 el sector de la construcció pateix una forta crisi. Passats 18 anys, ens trobem amb la falta d’industrials qualificats i les constructores no poden fer front a més projectes a causa de la falta de personal. Volem que el sector de la consultoria segueixi el mateix camí?

I tampoc hem de confondre incorporar tecnologia amb obtenir resultats immediats. Gartner ofereix un matís útil: Gene Hall advertia que el benefici complet dels seus programes de transformació podia trigar un parell d’anys a arribar plenament.

I aquí és on toca parlar de la Trampa de Turing (concepte encunyat per l’economista de Stanford Erik Brynjolfsson el 2022). La trampa ens ve a dir que podem aplicar la tecnologia per a l’automatització (prescindint de l’humà) o per a l’augmentació (complementant l’humà i fent-lo més productiu). Si pretenem utilitzar la IA per a crear un «consultor clon» acabarem caient en la trampa. L’èxit dels nous models en la consultoria passa per augmentar la capacitat del consultor permetent-li analitzar una major quantitat de dades o arribar a conclusions que fins ara implicaven una inversió molt més elevada de temps.

En definitiva, la nostra aposta no és substituir un equip de consultors per un conjunt d’eines. És construir un equip que sàpiga treballar amb aquestes eines sense perdre coneixement, capacitat de decisió ni responsabilitat sobre el que entrega. La IA pot formar part del procés, però el criteri i el compromís amb el client han de continuar sent nostres.

A on estan les oportunitats

Al llarg d’aquest article hem parlat de canvis, de riscos i de la manera com la IA està sacsejant el món de la consultoria. Com deiem a l’inici amb l’exemple dels ports, els que van entendre el contenidor com una oportunitat van passar a liderar el sector. Amb la IA creiem que passarà el mateix.

La primera oportunitat és de mida. Amb la IA, un equip petit i ben organitzat pot fer anàlisis, documentació i recerca a un nivell que abans estava reservat a estructures molt més grans. Per a consultores com la nostra, és una finestra que no havíem tingut mai.

La segona oportunitat és la de l’acompanyament. Ajudar una empresa a distingir en quins processos la IA aporta valor i en quins no, a estandarditzar abans d’automatitzar i a preparar l’estructura de costos per quan la IA deixi d’estar subvencionada és exactament el tipus de treball que ja sabem fer en altres àmbits. Fa setmanes circulava per les xarxes una reflexió atribuïda a Mark Cuban que deia que, si avui tingués 20 anys, muntaria una consultoria per a petites empreses. Hi ha milers de pimes que necessitaran algú de confiança que les acompanyi en aquest canvi.

I l’última oportunitat, potser la més valuosa, és el talent. Si hi ha el risc que el sector deixi de formar júniors, qui ho faci bé tindrà un actiu que els altres no tindran. Contrastar dades, detectar errors, argumentar conclusions i entendre el client. Aquestes capacitats no les dona cap eina, es construeixen treballant.

Ningú sap exactament com serà el sector de la consultoria d’aquí a cinc anys. El que sí que sabem és que la IA no és pas una moda passatgera i que les oportunitats seran per a qui s’hi adapti, no per a qui esperi que passi l’onada. És el que intentem fer des de la nostra empresa i és el camí que recomanem a tots aquells que, com nosaltres, vulguin seguir sent competitius en el mercat que ve.