Cómo debemos interpretar el método AIDA en 2021

Hace pocas semanas, durante el transcurso de una reunión, un cliente nos explicó cómo están terminando de trabajar las fases del método AIDA en su proceso de venta. Nos comentaba que ya habían identificado cómo optimizar las primeras fases, pero que, por falta de tracción, aun no tenían suficiente información para proyectar cuantas ventas conseguirían en el futuro.

Este comentario nos hizo pensar sobre, como todavía hoy en día, muchas compañías siguen utilizando el embudo de ventas. De hecho, en gran parte debido al auge del marketing digital, consideramos que los funnels son más populares que nunca. Muchas veces hemos comentado que la disciplina digital no ha inventado la rueda, sino que en gran parte ha aplicado metodologías muy consolidadas en el marketing tradicional con la intención de que funcionen con el mismo éxito. 

Sabemos del cierto que la sociedad ha cambiado en incontables elementos des de que algunos de estos métodos se empezaron a plantear, y hoy queremos hablar del método AIDA, analizando el peso relevante que tuvo en su momento, y qué alternativas se están planteando a día de hoy.

El método AIDA

Las siglas de este método vienen de las iniciales de las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción. Estos son los cuatro pasos que esta metodología describe y por los que deben de pasar los consumidores para convertirse en clientes. Adicionalmente, es importante remarcar que para conseguir cada uno de los conceptos anteriores, el cliente deberá de haber pasado necesariamente por el anterior; y a menudo, por cada salto que se hace, hay consumidores que se alejan del objetivo de la compra. Es por esto que este método siempre se ha identificado con un embudo.

¿Cómo ha llegado hasta la actualidad?

Debido al comportamiento de los usuarios en el mundo digital, este método se ha popularizado y se ha enseñado en multitud de formaciones. El problema, pero, es que precisamente por la aparición del mundo digital, el método AIDA pierde su valor tal y como explicaremos en posteriores apartados de este artículo.

Lo cierto, pero, es que, aun en 2021 hay muchas publicaciones explicando este método y porque es necesario utilizarlo. Tal y como hemos comentado, los usuarios de una página web, para terminar completando una compra, se mueven por diferentes pasos bien definidos, lo que provoca que este método sea útil para poder extraer alguna conclusión, como la siguiente.

El método AIDA a día de hoy tiene utilidad en situaciones muy concretas, pero en ningún caso para analizar el marketing general de una compañía tal y como aun se está utilizando en muchas empresas.

Para contextualizar, este método lo diseñó Elias St. Elmo Lewis en el año 1898 en los Estados Unidos (inicialmente sólo con los tres primeros pasos, añadiéndole finalmente “la Acción”). En ese momento, el país Nord americano se encontraba en un momento de post guerra, cuando la demanda superaba la oferta. Por lo tanto, la calidad de un producto quedaba en segundo plano y la prioridad era cerrar ventas y conseguir clientes a cualquier precio. Los departamentos de ventas se nutrían de grandes variables y poca remuneración fija. Cualquier estrategia para entender al consumidor y su captación era bienvenida.

La sociedad actual y su comportamiento no tienen nada que ver con la de la sociedad americana de finales del siglo XIX, por lo tanto, la metodología del pasado es evidente que se debe ver cuestionada. Es importante preguntarse que puntos de mejora podrían aplicarse para trabajar en un nuevo marco que de respuestas a las necesidades actuales.

Los problemas del método

Si bien hay diferentes problemáticas para utilizar el método AIDA con el marketing actual, hemos sintetizado las más importantes en los siguientes tres puntos:

• El comportamiento de los usuarios ya no sigue tanto el comportamiento esperado: En la actualidad los usuarios buscan online antes de realizar una compra. Con este hecho, se exponen a nuevas marcas que antes no conocían, volviendo el embudo a su punto inicial.
• La fidelidad y el boca-oreja no están representados: Sólo plantea pensar en la fidelidad al final del proceso (algunos profesionales ya hablan del método AIDAR donde la R se refiere a la “Retención”). La fidelidad se debe de trabajar en cada etapa e interacción que hay con el cliente. El método anima a los responsables de marketing a empujar a los clientes hacia la venta y no necesariamente hacia una buena experiencia. Esto hace perder la oportunidad de conseguir una gran cantidad de referencias. Los profesionales del branding saben de la importancia de este punto.
• El funnel no tienen en cuenta el LTV (Life Time Value) y los beneficios: El objetivo de un negocio es obtener beneficios y los buenos responsables de marketing lo intentan trabajar vía el LTV. En cambio, el embudo tradicional se basa únicamente en la cantidad y trata al cliente como un cliente y una venta como una venta. El auténtico valor del marketing va más allá de conseguir un volumen de clientes.

Para dar un ejemplo claro de la problemática, podemos pensar en las empresas de telecomunicaciones de nuestro país. Estamos cansados de ver como, mediante promociones y ofertas se trata mejor a los nuevos consumidores que a los ya existentes. Se valora mucho más la captación que la retención y el LTV. Este hecho provoca que muchos clientes ya busquen cada cierto tiempo el cambio de compañía y que la fidelidad con el proveedor sea baja. Estas empresas están pensando en el embudo de ventas clásico y no en cómo potenciar sus ventas gracias a su branding y el buen trato con el cliente.

¿Qué alternativas se nos proponen?

Seria presuntuoso querer hacer creer que desde ST strategy somos los primeros en llevar sobre la mesa este tema. De hecho, las grandes consultoras mundiales ya hace años que han mirado como dar con la solución. Si bien el resultado final acaba teniendo algunas variantes, lo cierto es que coinciden en distintos elementos clave. A continuación, os citamos las alternativas más relevantes:

• Mckinsey: The Consumer Decision Journey. Aquí facilitamos también el enlace de la avaluación que hacen ellos mismos 10 años después.
• Joseph Jaffe: Flip The Funnel. En este libro, el autor nos explica cómo el método AIDA está desfasado y hay que focalizar esfuerzos en los clientes actuales.
• John Jantsch: Duck Tape Marketing. Este lectura también nos habla de aplicar un proceso cíclico.
• Forrester: It’s Time To Bury The Marketing Funnel. En este caso, el autor nos hace una profunda reflexión de la problemática del sistema clásico y de las mejoras que aportar el nuevo sistema.

Si bien todos los modelos tienen diferencias entre si, en este caso nos queremos fijar en los puntos en común que tienen todas las propuestas: 

• Sitúan al cliente al centro del marketing.
• Involucran la experiencia de marca en todo el proceso.
• Hablan de una relación de proceso cíclica, donde hace falta trabajar la retención y la interacción con el cliente postventa.

A nivel de ejemplo, os mostramos a continuación como enfoca el proceso la propuesta de Forrester, donde se plantea visualizar el típico embudo de venta desde tres perspectivas distintas, pero donde todas provienen del marketing: psicología del cliente, marketing mixto y propuesta de valor.

Necesidades de aplicar los nuevos modelos

Una vez establecemos que hace falta cambiar la base sobre la que asentamos el marketing de nuestra compañía, es también importante reconocer que el cambio no es fácil. No se trata de empezar a aplicar mañana un modelo distinto y confiar en que todo funcione correctamente. Hay algunos cambios estructurales que tienen implicación de forma transversal a toda la compañía. Por lo tanto, no estamos hablando sólo de un cambio de modelo de captación, sino que estamos hablando de abrazar una modernización de la empresa para poder hacer frente a los retos modernos, de forma apropiada. Se trata de aplicar soluciones modernas a problemas actuales, no de seguir aplicando soluciones de hace más de 100 años a problemas contemporáneos.

Entre los cambios más importantes a hacer frente por parte de la compañía destacamos los siguientes:

• Comunicación entre especialistas. Ningún especialista del marketing tendrá la capacidad de conocer en profundidad todas las áreas de conocimiento que son necesarias hoy en día. Por lo tanto, debemos de pensar siempre en términos de equipo y en la buena coordinación de este.
• Equipos de marketing con el cliente como centro. Aquí también podremos incluir la importancia del uso de User Personas, del posicionamiento de la compañía, así como de la buena segmentación de clientes.
• La prioridad del marketing ha cambiado. El rol del marketing actual es generar una gran experiencia para el cliente con tal de buscar maximizar su valor a largo término.

Para concluir el análisis, pues, dependerá de cada uno empezar a trabajar en base a nuevas metodologías y modernizar la compañía, o seguir centrando esfuerzos en herramientas que han sido de gran valor, pero que tienen un foco erróneo frente las necesidades actuales del mercado.