Com hem d’interpretar el mètode AIDA al 2021

Fa poques setmanes, durant el transcurs d’una reunió, un client ens va explicar com estan acabant de treballar les fases del mètode AIDA en el seu procés de venda. Ens comentava que ja havien identificat com optimitzar-ne les primeres fases, però que per falta de tracció, encara no tenien prou informació per projectar quantes vendes assolirien en el futur.

 Aquest comentari ens va fer pensar sobre, com encara a dia d’avui, moltes companyies segueixen utilitzant l’embut de vendes. De fet, en gran part degut a l’auge del màrqueting digital, considerem que els funnels són més populars que mai. Molts cops hem comentat que la disciplina digital no ha inventat la roda, sinó que en gran part ha aplicat metodologies molt consolidades en el màrqueting tradicional amb la intenció  que funcionin amb el mateix èxit.

 Sabem del cert que la societat ha canviat en incomptables elements des de que alguns d’aquests mètodes es van començar a plantejar, i avui volem parlar del mètode AIDA, analitzant el pes rellevant que va tenir en el seu moment, i quines alternatives s’estan plantejant a dia d’avui.

El mètode AIDA

Les sigles d’aquest mètode venen de les inicials de les paraules Atenció, Interès, Desig i Acció. Aquests són els quatre passos que aquesta metodologia descriu i pels que han de passar els consumidors per convertir-se en clients. Addicionalment, és important remarcar que per assolir cadascun dels conceptes anteriors, el client haurà d’haver passat necessàriament per l’anterior; i molt sovint, per cada salt que es fa, hi ha consumidors que s’allunyen de l’objectiu de la compra. És per això que aquest mètode sempre s’ha identificat amb un embut.

Com ha arribat fins a l’actualitat?

Degut al comportament dels usuaris en el món digital, aquest mètode s’ha popularitzat i s’ha ensenyat en multitud de formacions. El problema, però, és que precisament per l’aparició del món digital, el mètode AIDA perd el seu valor tal i com explicarem en posteriors apartats d’aquest article.

El cert, però, és que, encara ara al 2021, hi ha moltes publicacions explicant aquest mètode i per què cal utilitzar-lo. Tal i com hem comentat, els usuaris d’una pàgina web, per acabar completant una compra, es mouen per diferents passos ben definits, el que provoca que aquest mètode sigui útil per poder extreure alguna conclusió, com la següent.  

El mètode AIDA a dia d’avui té utilitat per situacions molt concretes, però en cap cas per analitzar el màrqueting general d’una companyia tal i com encara s’està utilitzant en moltes empreses.

Per contextualitzar, aquest mètode el va dissenyar Elias St. Elmo Lewis l’any 1898 als Estats Units (inicialment només amb els tres primers passos, afegint-hi finalment “l’Acció”). En aquell moment, el país nord americà es trobava en un moment de post guerra, quan la demanda superava l’oferta. Per tant, la qualitat d’un producte quedava en segon pla i la prioritat era tancar vendes i aconseguir clients a qualsevol preu. Els departaments de vendes es nodrien de grans variables i poca remuneració fixe. Qualsevol estratègia per entendre al consumidor i la seva captació era benvinguda.

La societat actual i el seu comportament no té res a veure amb el de la societat americana de finals de segle XIX, per tant, la metodologia del passat és evident que s’ha de veure qüestionada. Cal preguntar-se quins punts de millora podrien aplicar-s’hi per a treballar sota un nou marc que doni respostes a les necessitats actuals.

Els problemes del mètode

Si bé hi ha diferents problemàtiques per utilitzar el mètode AIDA amb el màrqueting actual, hem sintetitzat les més importants en els següents tres punts: 

• El comportament dels usuaris ja no segueix tant el comportament predit: En l’actualitat els usuaris cerquen online abans de realitzar una compra. Amb aquest fet, s’exposen a noves marques que abans no coneixien, retornant l’embut al punt inicial.
• La fidelitat i el boca-orella no hi són representats: Només planteja pensar en la fidelitat al final del procés (alguns professionals ja parlen del mètode AIDAR on la R es refereix a la “Retenció”). La fidelitat s’ha de treballar a cada etapa i interacció que hi ha amb el client. El mètode encoratja als responsables de màrqueting a empènyer als clients cap a la venda i no necessàriament cap a una bona experiència. Això fa perdre l’oportunitat d’aconseguir una gran quantitat de referències. Els professionals del branding saben de la importància d’aquest punt.
• El funnel no té en compte el LTV (Life Time Value) i els beneficis: L’objectiu d’un negoci és obtenir beneficis i els bons responsables de màrqueting ho intenten treballar via el LTV. En canvi, l’embut tradicional es basa únicament en la quantitat i tracta al client com un client i una venda com una venda. L’autèntic valor del màrqueting va més enllà d’assolir un volum de clients.

Per donar un exemple clar de la problemàtica, podem pensar en les empreses de telecomunicacions del nostre país. Estem cansats de veure com, mitjançant promocions i ofertes es tracta millor als nous consumidors que als ja existents. Es valora molt més la captació que la retenció i el LTV. Aquest fet provoca que molts clients ja busquin cada cert temps el canvi de companyia i que la fidelitat amb el proveïdor sigui baixa. Aquestes empreses estan pensant en l’embut de vendes clàssic i no en com potenciar les seves vendes gràcies al seu branding i bon tracte al client.

Quines alternatives se’ns proposen?

Seria presumptuós voler fer creure que des de ST strategy som els primers en portar sobre la taula aquest tema. De fet, les grans consultores mundials ja fa anys que han mirat de ficar-hi solució. Si bé el resultat final acaba tenint algunes variants, el cert és que coincideixen en diferents elements clau. A continuació us citem les alternatives més rellevants: 

• Mckinsey: The Consumer Decision Journey. Aquí facilitem també l’enllaç de l’avaluació que en fan ells mateixos 10 anys després.
• Joseph Jaffe: Flip The Funnel. En aquest llibre, l’autor ens explica com el mètode AIDA està desfasat i cal centrar esforços en els clients actuals.
• John Jantsch: Duck Tape Marketing. Aquesta lectura també ens parla d’aplicar un procés cíclic.
• Forrester: It’s Time To Bury The Marketing Funnel. En aquest cas, l’autor ens fa una profunda reflexió de la problemàtica del sistema clàssic i de les millores que aporta el seu nou sistema.

Si bé tots els models tenen diferències entre sí, en aquest cas ens volem fixar en els punts en comú que tenen totes les propostes: 

• Situen al client al centre del màrqueting.
• Involucren l’experiència de marca en tot el procés.
• Parlen d’una relació de procés cíclica, on cal treballar la retenció i la interacció amb el client postvenda.

A nivell d’exemple, us mostrem a continuació com enfoca el procés la proposta de Forrester, a on es planteja visualitzar el típic embut de venda des de tres perspectives diferents, però on totes provenen del màrqueting: psicologia del client, màrqueting mix i proposta de valor.

Necessitats d’aplicar els nous models

Un cop establim que cal canviar la base sobre la que assentem el màrqueting de la nostra companyia, és també important reconèixer que el canvi no és fàcil. No es tracta de començar a aplicar demà un model diferent i confiar en que tot funcioni correctament. Hi ha alguns canvis estructurals que tenen implicació de forma transversal a tota la companyia. Per tant, no estem parlant només d’un canvi de model de captació, sinó que estem parlant d’abraçar una modernització de l’empresa per a poder fer front als reptes moderns, de forma apropiada. Es tracta d’aplicar solucions modernes a problemes actuals, no de seguir aplicant solucions de fa més de 100 anys a problemes contemporanis.

Entre els canvis més importants a afrontar per part de la companyia en destaquem els següents:

• Comunicació entre especialistes. Cap especialista de màrqueting tindrà la capacitat de conèixer en profunditat totes les àrees de coneixement que són necessàries avui en dia. Per tant, hem de pensar sempre en termes d’equip i en la bona coordinació d’aquest.
• Equips de màrqueting amb el client com a centre. Aquí també hi podríem incloure la importància en l’ús de User Personas, del posicionament de la companyia, així com de la bona segmentació de clients.
• La prioritat del màrqueting ha canviat. El rol del màrqueting actual és generar una gran experiència pel client per tal de buscar maximitzar-ne el seu valor a llarg termini.

 Per concloure l’anàlisi, doncs,  dependrà de cadascú començar a treballar en base a noves metodologies i modernitzar la companyia, o seguir centrant esforços en eines que han estat de gran valor, però que tenen un enfocament equivocat envers les necessitats actuals del mercat.