¿Cuándo es el momento de realizar cambios y pruebas en la empresa?
Cualquier empresa, en algún momento de su trayectoria, necesita realizar cambios y pruebas para validar su modelo de negocio actual. El problema está en identificar el momento adecuado y minimizar los riesgos.
En ST strategy estamos de enhorabuena. En unos días, debido al crecimiento que venimos experimentando desde nuestra constitución, iniciaremos un proceso que nos permitirá absorber más proyectos con la calidad que nos identifica. La decisión se tomó como resultado de una reflexión interna y de aplicarnos a nosotros mismos el asesoramiento que hemos ofrecido repetidamente a nuestros clientes. Consideramos que, con la vuelta de las vacaciones, muchas empresas probablemente se replantearán aspectos internos y, por tanto, es un buen momento para compartir algunas reflexiones sobre «cuándo» y «cómo» plantear cambios.
Es propio de la naturaleza humana temer a lo desconocido y tratar de llevar a cabo ciertas acciones que pueden suponer un cierto riesgo. Uno de los sesgos más conocidos del comportamiento humano es el de la aversión a las pérdidas. Básicamente, podríamos decir que el miedo a perder es psicológicamente dos veces más poderoso que el placer de ganar. Hay industrias enteras como las aseguradoras, que basan una parte importante de su modelo de negocio en este sesgo.
Las personas preferimos dejar de ganar dinero y pagarlo a una de estas empresas, antes de asumir el riesgo de perder nuestros activos. Este sesgo es muy importante cuando estamos tomando decisiones en nuestra empresa y, cuando llega el momento, podemos seguir haciendo lo mismo de siempre o intentar hacer algo diferente.
Lo que hemos hecho siempre sabemos cómo funciona y qué resultados podemos esperar, mientras que lo nuevo que estamos considerando suele presentarnos una incertidumbre importante y decidimos no hacer ningún cambio y seguir trabajando de la misma manera.
Es por esta razón que siempre aconsejamos hacer cambios y propuestas nuevas cuando la empresa se encuentra en una situación favorable. Cuando las cosas van bien, es el momento de tantear nuevos aspectos en el modelo de negocio, de probar un nuevo tipo de comunicación, de explorar una nueva vía de ingresos, etc. Es el momento en el que cometer errores menos nos penalizará y, por tanto, es cuando más atrevidos podemos ser.
Lo que sucede normalmente es que las empresas actúan por inercia, y cuando ya no hay margen de maniobra se dan cuenta de que tienen que hacer algún cambio, ya que lo que han estado haciendo hasta el momento no arroja resultados positivos desde hace tiempo. En este punto, sin embargo, el riesgo es máximo. A la empresa solo le queda una bala y no puede fallar, y esta es una situación que no se la deseamos a nadie, pero lamentablemente es muy común.
Es importante plantearse los cambios cuando la empresa está en una tendencia positiva y puede hacer frente las pérdidas que pueden causar los posibles errores de las decisiones.
El empresario y teórico del marketing Seth Godin dijo en una entrevista la siguiente afirmación:« Whoever fails the most, wins. If you fail too big, you are not going to have the chance to win”. En otras palabras, parte del día a día empresarial debe consistir en hacer un montón de pruebas para saber qué acciones tenemos que descartar (porque habremos comprobado empíricamente que no nos funcionan) y potenciar aquellas que veamos que nos puedan dar resultados. Es cierto que realizar estas pruebas nos llevará a cometer errores muchas veces, pero si solo lo hacemos cuando no podemos permitírnoslo o asumiendo riesgos demasiado altos (if you fail too big), entonces lo más probable es que entremos en una situación problemática. Basándonos en el hecho de que tiene éxito quien se equivoca muchas veces y comete muchos errores -y ejemplos podemos encontrar muchos- debemos encontrar una manera de permitirnos cometer muchos errores de bajo riesgo para poder aprender de ellos.
Una de las metodologías más aplicadas en marketing digital son las pruebas A/B. Explicado con brevedad, consiste en plantear a un porcentaje de la audiencia una versión de la web, por ejemplo, y al porcentaje restante una versión distinta de la misma web. Es decir, se contrasta la versión actual con una versión con un cambio que se considera positivo. Se establece un objetivo y se analiza cuál de las dos versiones es capaz de lograr más conversiones.
Pues bien, quien se ha dedicado a hacer este tipo de pruebas sabe sobradamente que muchas de ellas se pierden. De hecho, se pierden la mayoría. ¿Y eso es malo? No. Porque gracias a estas pruebas descubrimos aspectos que pueden no ser tan importantes para el usuario como considerábamos o nos llevan a realizar futuras pruebas que sí nos ayudarán a hacer una versión que nos permitirá generar más ingresos para nuestra empresa. Perder una prueba no es algo malo. Lo malo es no hacer ninguna prueba. Y por esta razón los buenos profesionales están constantemente (siempre y cuando el presupuesto lo soporte), probando todos sus productos y mensajes.
En este sentido, la empresa Warner & Swansey se dio a conocer en la década de 1950 por hacer un anuncio con el siguiente eslogan: «La empresa que necesita una máquina nueva y aún no la ha comprado ya está pagando por ella». En otras palabras, si nos enfrentamos a una necesidad y no estamos lidiando con ella, ya estamos pagando las consecuencias. No haber probado un camino cuando era el momento, puede ser muy costoso para nosotros en el futuro. Hay que tomar decisiones. No tomar decisiones también es una decisión, y hacerlo de forma inconsciente puede ser letal para nuestra empresa.
Es muy importante recalcar que todos estos aspectos no tienen por qué significar que el enfoque de la empresa tenga que cambiar. En algunos casos necesitaremos diversificar el negocio, pero muchas pruebas se pueden alinear en cómo tratamos a los clientes, cómo consideramos a los proveedores, cómo organizamos al equipo o en cómo presentamos nuestros proyectos. Realizar pruebas no significa perder el enfoque. Pero hacerlo nos abre el prisma a saber lo que puede o no funcionar, y nos da más herramientas. Si no disponemos de más herramientas no sabremos cómo hacer frente a las nuevas problemáticas que puedan aparecer, y, como dice la Ley del martillo, «A la persona con martillo, todos los problemas le parecen un clavo». Convertirse en especialistas implica descubrir lo que puede y no puede funcionar. Implica experimentar y hacer nuevas preguntas. Es mejor ser la persona de la navaja suiza que la persona del martillo.
Para terminar, como dijo Mark Twain: «La persona que no lee buenos libros no tiene ninguna ventaja sobre la que no puede leer ninguno de ellos». Dar nuevos pasos y hacer pruebas con sentido solo nos traerá ventajas competitivas y nos ayudará a tener más recursos y diferenciarnos de nuestra competencia.