Quan és el moment de fer canvis i proves a l’empresa?
Tota empresa, en algun moment de la seva trajectòria necessita realitzar canvis i fer proves per validar el seu actual model de negoci. El problema està en identificar el moment correcte i minimitzar els riscos.
A ST strategy estem d’enhorabona. En pocs dies, degut al creixement que experimentem des de la nostra constitució, iniciarem un procés que ens permetrà poder absorbir més projectes amb la qualitat que ens identifica. La presa d’aquesta decisió ha estat fruit d’una reflexió interna i aplicar-nos a nosaltres mateixos els consells que, de forma reiterada, hem ofert als nostres clients. Considerem que, amb la tornada de vacances, moltes empreses probablement faran un replantejament d’aspectes interns i, per tant, és un bon moment per compartir algunes reflexions sobre “quan” i “com” plantejar canvis.
És propi de la naturalesa humana témer allò desconegut i provar de dur a terme determinades accions que puguin suposar un cert risc. Un dels biaixos més coneguts del comportament humà és el de l’aversió a les pèrdues. Bàsicament, podríem dir que la por a perdre és psicològicament el doble de potent que el plaer de guanyar. Hi ha indústries senceres com la de les asseguradores, que basen una part important del seu model de negoci en aquest biaix.
Les persones preferim deixar de guanyar uns diners i pagar-los a una d’aquestes empreses, abans d’assumir el risc de poder perdre els nostres actius. Aquest biaix és molt important quan ens trobem prenent decisions a la nostra empresa i, quan arriba el moment, podem seguir fent el mateix de sempre o mirar de fer alguna cosa diferent.
El que hem fet sempre sabem com funciona i quins resultats en podem esperar, mentre que allò nou que ens estem plantejant normalment ens presenta una incertesa important i decidim no realitzar cap canvi i seguir treballant de la mateixa manera.
És per aquest motiu que sempre aconsellem fer canvis i propostes noves quan la companyia es troba en una situació favorable. Quan les coses van bé és el moment de temptejar nous aspectes en el model de negoci, de provar un nou tipus de comunicació, d’explorar una nova via d’ingressos, etc. És el moment on equivocar-nos menys ens penalitzarà i, per tant, és quan més atrevits podem ser.
El que succeeix normalment , és que les empreses actuen per inèrcia, i quan ja no hi ha marge de maniobra s’adonen que han de fer algun canvi, ja que el que han estat fent fins al moment no dona resultats positius des de fa temps. En aquest moment, però, el risc és màxim. A l’empresa només li queda una bala i no pot fallar, i aquesta és una situació que no desitgem a ningú, però que per desgràcia és molt comuna.
És important plantejar-se els canvis quan l’empresa està en una tendència positiva i pot fer front a les pèrdues que puguin ocasionar els possibles errors de les decisions.
L’empresari i teòric de màrqueting Seth Godin va dir en una entrevista la següent afirmació: “Whoever fails the most, wins. If you fail too big, you are not going to have the chance to win”. És a dir, una part del dia a dia empresarial ha de consistir en fer moltes proves per saber quines accions hem de descartar (perquè haurem comprovat empíricament que no ens funcionaran) i potenciar aquelles que veiem que ens poden donar resultats. És cert que dur a terme aquestes proves ens portarà a equivocar-nos moltes vegades, però si només en fem quan no ens ho podem permetre o assumint riscos massa elevats (if you fail too big), llavors el més probable és que entrem en una situació problemàtica. Prenent com a base que triomfa qui s’equivoca moltes vegades i fa molts errors -i d’exemples en podem trobar moltíssims-, hem de buscar la forma de permetre’ns poder fer molts errors de baix risc per poder aprendre’n.
Una de les metodologies més aplicades en màrqueting digital són els testos A/B. Explicat amb brevetat, consisteix en plantejar a un percentatge de l’audiència una versió de la web, per exemple, i al percentatge restant una versió diferent de la mateixa web. És a dir, es contraposa la versió actual a una versió amb un canvi que es considera que pot ser positiu. Es planteja un objectiu i s’analitza quina de les dues versions és capaç d’aconseguir més conversions.
Doncs bé, qui s’hagi dedicat a realitzar aquest tipus de testos sap sobradament que se’n perden molts. De fet, es perden la majoria. I això és dolent? No. Perquè gràcies a aquests testos es descobreixen aspectes que potser no són tan importants per l’usuari com consideràvem o ens porten a fer futurs testos que sí que ens ajudaran a fer una versió que ens permetrà generar més ingressos per la nostra empresa. Perdre un test no és dolent. El que és dolent és no fer cap test. I per aquest motiu els bons professionals estan constantment (mentre el pressupost ho suporti), provant tots els seus productes i missatges.
En aquest sentit, l’empresa Warner & Swansey es va fer coneguda als anys 50 per fer un anunci amb el següent eslògan: “La companyia que necessita una nova màquina i encara no l’ha comprat ja l’està pagant”. És a dir, si estem davant d’una necessitat i no li estem fent front, ja n’estem pagant les conseqüències. No haver provat un camí quan era el moment, ens pot sortir caríssim en el futur. Cal prendre decisions. No prendre decisions també és una decisió, i fer-ho de forma inconscient pot ser letal per la nostra companyia.
És molt important remarcar que tots aquests aspectes no tenen per què significar que el focus de l’empresa ha de canviar. En alguns casos sí que necessitarem diversificar el negoci, però moltes proves poden anar alineades en com tractem als clients, en com considerem als proveïdors, en com organitzem l’equip, o en com presentem els nostres projectes. Fer proves no vol dir perdre el focus. Però fer-ne ens obre el prisma a saber què pot funcionar i què no, i ens dona més eines. Si no tenim més eines no sabrem com fer front a noves problemàtiques que puguin aparèixer, i, com diu la Llei del martell, “A la persona amb un martell, tots els problemes li semblen un clau”. Fer-nos especialistes passa per esbrinar què pot funcionar i què no. Implica experimentar i fer preguntes noves. És millor ser la persona de la navalla suïssa que la del martell.
Per acabar, com deia Mark Twain: “La persona que no llegeix bons llibres no té cap avantatge sobre aquella que no en pot llegir cap”. Fer noves passes i fer proves amb sentit només ens aportarà avantatges competitius i ens ajudarà a tenir més recursos i diferenciar-nos de la nostra competència.