¿Movimiento rápido o estrategia consistente?

Cuando una empresa visibiliza claras amenazas debe tomar la decisión de si apostar por crear una estrategia a largo término o intentar un movimiento rápido pero sin repercusión en el tiempo.

por | Feb 2, 2021

Hoy más que nunca, en una situación de pandemia y de adaptación constante, toma especial relevancia para las compañías, escoger entre la implementación de un movimiento rápido o trabajar y definir una estrategia a medio / largo plazo.

Muchas de las grandes empresas de nuestro ecosistema han decidido apostar por lo que se llama «la transformación digital», un concepto que integra muchos aspectos, pero que a menudo lo traducen en «debemos innovar, hacer marketing digital y digitalizar toda la compañía en los próximos tres meses «.

La transformación digital engloba aspectos como transformación cultural, donde todo el equipo debe estar alineado con el cambio y los procesos internos que ello implica; inteligencia artificial, asistentes digitales de voz, automatización de procesos robóticos, ciberseguridad, Realidad Virtual y Realidad Aumentada, chatbots…, aspectos que no siempre aplican a todas las empresas y que queda lejos de ser su realidad en la mayoría de los casos.

El marketing digital es una tipología de marketing que utiliza nuevas herramientas de medida que se aplica a nuevos espacios tecnológicos y digitales como Internet o el móvil. La tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que sucede para la mejora de la experiencia. Pero, para que el marketing digital funcione, es imprescindible realizar un plan estratégico en el que se aposenten las bases para definir qué es lo que la empresa necesita o quiere mejorar, y ver qué camino debe tomar para conseguirlo. Un buen plan de marketing empieza con un análisis de la situación empresarial y del mercado, sigue con el establecimiento de unos objetivos claros para la empresa, a partir de los cuales plantea las estrategias de marketing que seguirá, y, finalmente, fija los plazos para cumplir los objetivos propuestos.

La innovación, tal y como dijo J. A. Schumpeter, «Es la introducción de nuevos productos y servicios, nuevos procesos, nuevas fuentes de abastecimiento y cambios en la organización, de manera continua, y orientados a cliente, consumidor o usuario». La innovación es clave en términos de posicionamiento, ya que es la forma de crear ventajas frente a tus competidores.

La conclusión que acaba saliendo de un sondeo de las pretensiones empresariales es que (en muchos de los casos), las compañías consideran que la mayoría de decisiones que afectan de forma estructural a una organización, se pueden tomar de forma rápida y sin un análisis detallado.

Cualquiera de los aspectos mencionados, sin un análisis estratégico previo, se acaban traduciendo en acciones muy específicas que pueden dar algún resultado a medio plazo, pero no de forma sostenible y, claramente, no muy relevante. En este sentido, recomendamos escuchar el podcast Distraction vs Opportunity

Una empresa que realiza una única acción aislada como por ejemplo una campaña publicitaria a nivel digital, que aplique el teletrabajo y la organización en la nube, o que invierta una vez en innovación, no salvará la situación en que se encuentra hoy, sea cual sea.

Debido a la situación actual -pero también desde hace algunos años-, tenemos un gran volumen de empresas zombies en nuestro territorio, que actualmente han cambiado préstamos por ICOS y ERTE s para alargar su subsistencia (aunque en algunos casos probablemente ya es demasiado tarde y la competencia o la situación les ha pasado por encima). Desgraciadamente, sin embargo, no podrán superar la crisis que se está viviendo sin un análisis estratégico profundo.

Estamos acostumbrados a ver que se priorizan los movimientos rápidos para intentar ocultar deficiencias de las compañías, ya sea por problemas de tiempo, de capacidad, o de desconocimiento de lo que realmente es mejorable o deficiente en la organización. La situación actual provoca que el punto económico tome especial relevancia en la decisión de realizar una inversión para analizar la estrategia de la compañía (más allá del tiempo que implica), pero está claro que, sin un análisis riguroso y transversal, las soluciones no serán consistentes ni salvarán a la compañía.

El tiempo, como también ocurre en nuestra vida personal, es muchas veces nuestro mayor enemigo. Por problemas de tiempo y priorización del día a día de la compañía, hecho indispensable en cualquier empresa, vamos minorando el tiempo que dedicamos a pensar en la globalidad de la empresa, el camino que debe seguir, los valores que persigue, el enfoque al cliente, la ejecución de los equipos en términos productivos … Este hecho, al cabo de un tiempo, termina en una tesitura donde los competidores nos han pasado por delante, el mercado ha cambiado, o nos vemos afectados por cualquier otro factor; pero no sabemos por qué, no nos hemos adaptado a la nueva realidad y ya no nos encontramos en la situación óptima donde deberíamos estar.

Por otro lado, nos gustaría destacar un hecho que no siempre se tiene en cuenta y que para nosotros es indispensable. La aplicación de un análisis estratégico profundo y su posterior implementación siguiendo las tácticas recomendadas, es una acción que debería hacerse cada 3 o 5 años, pero lo más importante es que se debería hacer cuando la situación de la empresa es buena o, por lo menos, no está decreciendo constantemente en términos de resultados. Este hecho es relevante, ya que como dijo Roger L. Martin en su libro Play to Win: «Ser estratégico consiste en tomar decisiones específicas para lograr ganar en el mercado». Estas decisiones se deben tomar con firmeza y es más fácil cuando todo va bien.

Las estrategias que se aplican en las compañías siempre se deberían implementar teniendo en cuenta los recursos que tiene la misma, posteriormente, se podría realizar una operación corporativa en términos de financiación si es necesario. Por este hecho, es importante realizar un análisis cuando se disfruta de una buena salud financiera y se pueden asumir riesgos en términos de inversión (ya sea en innovación o en cualquier otro aspecto).

Al mismo tiempo, para ser cuidadosos en términos de toma de decisiones, no es lo mismo un movimiento rápido que un triunfo rápido («quick win»). Un movimiento rápido hace referencia a seguir o centrarse en la realización rápida de algún aspecto o proyecto de la empresa, sin un análisis previo profundo y muchas veces guiado por lo que hace la mayoría. Por otra parte, un triunfo rápido es una mejora que es visible, tiene beneficios inmediatos y se puede entregar rápidamente, pero siempre es posterior a un análisis estratégico transversal. Las mejores ganancias rápidas son económicas, tienen un alcance estrecho y centrado, y son fáciles de implementar, pudiéndolo hacer completamente en un plazo de 60 a 90 días. Los triunfos rápidos proporcionan impulso al proyecto gracias a un valor inicial que se ha analizado y filtrado dentro de una estrategia global.

Muchas compañías no han realizado nunca un análisis estratégico profundo (sea por el motivo que sea), pero más allá de que ésta es necesaria de forma periódica, la estrategia es la guía que debe seguir cualquier empresa para alcanzar un objetivo, muchas veces claro, pero sin las herramientas ni las tareas necesarias para llegar al mismo. Invertir y dedicar tiempo a la estrategia es invertir en el buen funcionamiento y el futuro de la compañía.