Moviment ràpid o estratègia consistent?

Avui més que mai, en una situació de pandèmia i d’adaptació constant, pren especial rellevància per les companyies, escollir entre la implementació d’un moviment ràpid o treballar i definir una estratègia a mig / llarg termini.

Moltes de les grans empreses del nostre ecosistema han decidit apostar pel que es diu “la transformació digital”, un concepte que integra molts aspectes, però que sovint el tradueixen en “hem d’innovar, fer màrqueting digital i digitalitzar tota la companyia en els propers tres mesos”.

La transformació digital engloba aspectes com transformació cultural, on tot l’equip ha d’estar alineat amb el canvi i els processos interns que això implica; intel·ligència artificial, assistents digitals de veu, automatització de processos robòtics, ciberseguretat, Realitat Virtual i Realitat Augmentada, xatbots.., aspectes que no sempre apliquen a totes les empreses i que queda lluny de ser la seva realitat en la majoria dels casos.

El màrqueting digital és una tipologia de màrqueting que utilitza noves eines de mesura que s’aplica a nous espais tecnològics i digitals com Internet o el mòbil. La tecnologia permet crear productes i serveis personalitzats i mesurar tot el que passa per millorar l’experiència. Però, perquè el màrqueting digital funcioni, és imprescindible realitzar un pla estratègic en què s’assentin les bases per a definir què és el que l’empresa necessita o vol millorar, i veure quin camí ha de prendre per aconseguir-ho. Un bon pla de màrqueting comença amb una anàlisi de la situació empresarial i del mercat, segueix amb l’establiment d’uns objectius clars per a l’empresa, a partir dels quals planteja les estratègies de màrqueting que seguirà, i, finalment, fixa els terminis per complir els objectius proposats.

La innovació, tal i com va dir J.A. Schumpeter, “És la introducció de nous productes i serveis, nous processos, noves fonts d’abastament i canvis en l’organització, de manera continua, i orientats a client, consumidor o usuari”. La innovació és clau en termes de posicionament, ja que és la forma de crear avantatges enfront dels teus competidors.

La conclusió que acaba sortint d’un sondeig de les pretensions empresarials és que (en molts dels casos), les companyies consideren que la majoria de decisions que afecten de forma estructural a una organització, es poden prendre de forma ràpida i sense una anàlisi detallada.

Qualsevol dels aspectes esmentats, sense una anàlisi estratègica prèvia, s’acaba traduint en accions molt específiques que poden donar algun resultat a mig termini, però no de forma sostenible i, clarament, no molt rellevant. En aquest sentit, recomanem escoltar el podcast Distraction vs Opportunity.

Una empresa que realitza una única acció aïllada com per exemple una campanya publicitària a nivell digital, que apliqui el teletreball i la organització al núvol, o que inverteix una vegada en innovació, no salvarà la situació en que es troba avui, sigui quina sigui.

Degut a la situació actual -però també des de fa alguns anys-, tenim un gran volum d’empreses zombies al nostre territori, que actualment han canviat préstecs per ICOS i ERTO’s per allargar la seva subsistència (tot i que en alguns casos probablement ja és massa tard i la competència o la situació els ha passat per sobre). Malauradament, però, no podran superar la crisi que s’està vivint sense una anàlisi estratègica profunda.

Estem acostumats a veure que es prioritzen els moviments ràpids per intentar amagar deficiències de les companyies, ja sigui per problemes de temps, de capacitat, o de desconeixement del que realment és millorable o deficient en la organització. La situació actual provoca que el punt econòmic prengui especial rellevància en la decisió de realitzar una inversió per analitzar l’estratègia de la companyia (més enllà del temps que implica), però és clar que, sense una anàlisi rigorosa i transversal, les solucions no seran consistents ni salvaran a la companyia.

El temps, com també passa en la nostra vida personal, és moltes vegades el nostre major enemic. Per problemes de temps i priorització del dia a dia de la companyia, fet indispensable en qualsevol empresa, anem minorant el temps que dediquem a pensar en la globalitat de l’empresa, el camí que ha de seguir, els valors que persegueix, l’enfocament al client, l’execució dels equips en termes productius… Aquest fet, al cap d’un temps, acaba en una tessitura on els competidors ens han passat per davant, el mercat ha canviat, o ens veiem afectats per qualsevol altre factor; però no sabem per què, no ens hem adaptat a la nova realitat i ja no ens trobem en la situació òptima on hauríem d’estar.

Per altra banda, ens agradaria destacar un fet que no sempre es té en compte i que per nosaltres és indispensable. L’aplicació d’un anàlisi estratègic profund i la seva posterior implementació seguint les tàctiques recomanades, és una acció que s’hauria de fer cada 3 o 5 anys, però el més important és que s’hauria de fer quan la situació de l’empresa és bona o, com a mínim, no està decreixent constantment en termes de resultats. Aquest fet és rellevant, ja que com va dir Roger L. Martin al llibre Play to Win: “Ser estratègic consisteix en prendre decisions específiques per aconseguir guanyar en el mercat”. Aquestes decisions s’han de prendre  amb fermesa i és més fàcil quan tot va bé.

Les estratègies que s’apliquen a les companyies sempre s’haurien d’implementar tenint en compte els recursos que té la mateixa, posteriorment, es podria realitzar una operació corporativa en termes de finançament si és necessari. Per aquest fet, és important realitzar una anàlisi quan es gaudeix d’una bona salut financera i es poden assumir riscos en termes d’inversió (ja sigui en innovació o en qualsevol altre aspecte).

Al mateix temps, per tal de ser curosos en termes de presa de decisions, no és el mateix un moviment ràpid que un triomf ràpid (“quick win”). Un moviment ràpid fa referència a seguir o centrar-se en la realització ràpida d’algun aspecte o projecte de l’empresa, sense una anàlisi prèvia profunda i moltes vegades guiat pel que fa la majoria. Per altra banda, un triomf ràpid és una millora que és visible, té beneficis immediats i es pot lliurar ràpidament, però sempre és posterior a una anàlisi estratègica transversal. Els millors guanys ràpids són econòmics, tenen un abast estret i centrat, i són fàcils d’implementar, podent-ho fer completament en un termini de 60 a 90 dies. Els triomfs ràpids proporcionen impuls al projecte gràcies a un valor inicial que s’ha analitzat i filtrat dins d’una estratègia global.

Moltes companyies no han realitzat mai una anàlisi estratègica profunda (sigui pel motiu que sigui), però més enllà que aquesta és necessària de forma periòdica, l’estratègia és la guia que ha de seguir qualsevol empresa per arribar a un objectiu, moltes vegades clar, però sense les eines ni les tasques necessàries per arribar-hi. Invertir i dedicar temps a l’estratègia és invertir en el bon funcionament i el futur de la companyia.