¿Qué es estrategia?

Damos un repaso al concepto de estrategia, por qué es importante dentro del sector corporativo y cuáles son los factores que tienen una clara incidencia sobre la misma

por | May 8, 2020

Estamos muy convencidos de que has escuchado el término estrategia centenares de veces, pero cuando llega el momento de definirlo correctamente es cuando llegan las dificultades. Los principales problemas son: o confundir la estrategia con la parte activa del negocio, es decir, la operativa; o no tener el concepto bien definido y, por lo tanto, no ser capaces de comprender exactamente qué forma parte de esta.

Vamos a buscar un ejemplo visual que nos ayude a entender mejor cómo funciona la estrategia dentro de una empresa. Imaginemos que tenemos un barco.

– Nuestro barco, para ser productivo y generarnos ingresos a final de mes, necesita ir de un puerto A a un puerto B (tiene un objetivo)

– Nuestro barco tiene la capacidad para desplazarse, tiene vela o motor, tiene personal capacitado y se encuentra en perfecto estado para navegar tan pronto demos la orden (tiene una buena parte operativa).

– Nuestro barco tiene muy claro a qué tipo de viajes se dedica, ha definido muy bien con que tecnología de carga quiere trabajar y consigue clientes que le piden transportar mercancías o personas (tiene un plan de márketing y ventas).

aerial photography of tanker ship

¿Pero… cómo debe hacerlo para llegar a su objetivo este barco? ¿Cuál es el mejor momento para iniciar el trayecto? Nos ha quedado claro que tiene capacidad sobrada para navegar y es capaz de conseguir encargos pero… ¿qué camino debe utilizar? ¿Te imaginas un barco sin timón? Pues esto es exactamente lo que les pasa a muchas empresas de nuestro entorno.

Tienen un objetivo (más o menos bien definido), tienen un personal perfectamente preparado para realizar las tareas que se les pida, tienen todos los recursos materiales para conseguir el objetivo, pero el problema es que no saben cómo deben de hacerlo para llegar donde se han propuesto. No tienen estrategia.

La estrategia nos indica el CÓMO llegar desde nuestro estado actual a al estado futuro que hemos decidido que queremos llegar.

brown wooden ship's wheel

Por lo tanto, la estrategia es la encargada de marcar todas las acciones que debemos hacer para poder conseguir el objetivo que nos hemos planteado en un inicio.

Y para hacerlo correctamente hay una serie de parámetros que hay que tener en cuenta.

El objetivo

En el año 1981 George T. Doran definió que los objetivos, de forma ideal, debían de ser SMART. Esta palabra es un acrónimo que nos sirve para introducir los conceptos que describen un objetivo bien trabajado:

Specific = Específico

Measurable = Medible

Achievable = Alcanzable

Realistic = Realistas

Time-limited = En un tiempo limitado

Esto quiere decir que nuestros objetivos, (que son los que marcarán la estrategia), deberán cumplir los parámetros que acabamos de comentar. Muchas veces las empresas temen fijar objetivos como estos, ya que les evita después pasar cuentas a nivel interno.

Por ejemplo, si fijamos un objetivo de doblar las ventas, pero no lo limitamos en el tiempo, siempre podremos defender de que estamos yendo hacia el buen camino, aunque crezcan a un ritmo insuficiente para los gastos que estemos generando. Si el objetivo es aumentar las ventas un 10% los próximos seis meses, queda muy claro en qué momento hay que evaluar si el trabajo se ha hecho correctamente y buscar qué puntos de mejora se pueden aplicar en la estrategia.

Ya no hablemos de esas empresas que su objetivo en las redes sociales es que su acción vaya bien. ¿Qué quiere decir «bien»? ¿Qué indicadores nos dirán si estamos haciendo bien el trabajo? Si el objetivo no es específico no podremos encontrar indicadores que nos midan la consecución.

Os sorprendería saber la gran cantidad de empresas que invierten cantidades importantes de dinero en estrategias digitales y páginas web sin saber con qué objetivo lo hacen. Y este es uno de los principales problemas de las pequeñas y medianas empresas. ¿Recordáis lo que decíamos de un barco sin timón?

Por lo tanto, un objetivo mal definido provocará la dificultad de poder hacer una estrategia eficiente para la compañía e implicará no evaluarla correctamente, hecho que podría ser gravísimo.

red and yellow hand tool

Factores internos

Cuando hablamos de factores internos nos referimos a todos aquellos aspectos de dentro de nuestra compañía que nos ayudarán a tomar las mejores decisiones. Es necesario valorar correctamente cuáles son las fortalezas y las debilidades más importantes para definir la estrategia. Recordemos que queremos definir el CÓMO llegar a nuestro objetivo. ¿Lo haremos correctamente sin analizar, por ejemplo, nuestros puntos débiles?

Hacer una evaluación de este tipo (como la de los factores externos que veremos posteriormente) puede resultar muy subjetiva. Es decir, los resultados dependerán en gran medida de la persona que la haga. Para intentar ser lo más objetivos posible, necesitamos encontrar métodos que nos puedan ayudar a reducir el error, como crear un equipo multidisciplinar con diferentes perfiles dentro de la compañía o contar con profesionales que se dediquen a realizar esta tarea de forma habitual y sabiendo como desarrollarla correctamente.

Una metodología conocida de cómo hacer un buen análisis de los factores internos de la compañía es el método DAFO. Otra opción también son las cinco fuerzas de Porter.

Factores externos

Del mismo modo que acabamos de contar la necesidad de conocer las fortalezas y debilidades de nuestra compañía, también es vital saber cuáles son las amenazas u oportunidades que nuestro entorno nos puede proporcionar.

Si seguimos con el ejemplo del barco, necesitaremos estar informados en todo momento de la meteorología durante todo nuestro trayecto, ¿verdad? Pues una empresa necesita estar atenta en todo momento a las posibles «tormentas» o «viento a favor» que les pueda venir.

Otro ejemplo es el sector de los automóviles, que está viviendo un gran cambio con la entrada del vehículo eléctrico y necesita ir constantemente, de la mano de los marcos reguladores de los territorios, ya que necesita toda una infraestructura relacionada con su producto para que los consumidores les puedan tener en consideración seriamente. Un ejemplo de análisis de factores externos es el análisis PESTEL.

Métodos para trabajar la estrategia

Llegados a este punto, ya tenemos claro cuál es el concepto de estrategia y cuáles son los principales factores que debemos analizar para poder definirla correctamente. Con estos factores claros, debemos saber que hay diferentes métodos para llegar a encontrar nuestra estrategia óptima.

Como ya hemos comentado anteriormente, nuestra estrategia siempre dependerá de un objetivo e intentará de la forma más eficiente posible conseguirlo.

La imagen puede parecer redundante, pero este debería ser el ciclo de trabajo que una compañía debería ejecutar. Definido el objetivo, traza la estrategia, que indicará el plan de acciones que generaran los resultados. Estos resultados no validan directamente el objetivo, sino que primero hay que observar si, según los resultados, las acciones pueden ser optimizables. Después, tendremos que analizar si las acciones validan la estrategia y, finalmente, si esta ha validado el objetivo inicial que nos habíamos planteado.

¿Cómo nos podemos ayudar, entonces, en la creación de nuestra estrategia una vez tengamos el objetivo bien claro? Con uno de los siguientes métodos:

Método Canvas

Método Blue Ocean

Método Diamante de Porter

¿Esto quiere decir que estos son los únicos métodos para encontrar una buena estrategia? Rotundamente NO. Son unos métodos sobradamente contrastados y que en esta consultora hemos puesto en práctica con éxito para distintos clientes.

No se nos escapa que estos modelos que acabamos de citar siempre están presentes cuando hablamos de la creación de un modelo de negocio. Pero, precisamente por esto son buenos para formular estrategias, ya que nos dibujan muy bien los factores internos y externos a los que la empresa debe hacer frente.

También hay que indicar que algunos métodos resultan más visuales que otros y, por lo tanto, en función de cómo sea el proceso de creación de la estrategia, quizás son más o menos óptimos que otros.

Ideas claras

– La estrategia siempre viene dada por un objetivo.

– La estrategia nos indica como completar el objetivo, es decir, define el plan de acciones a ejecutar.

– Hay que tener una visión completa (factores internos y externos) de la compañía para poder estar seguros que diseñamos una estrategia eficaz.

– Existen métodos que nos pueden ayudar a crear estrategias.

– Podemos crear estrategias para toda la compañía o para departamentos concretos.