La lliçó de Walmart que tothom ignora: No es tracta de ser gran, sinó de ser gran on importa
La veritable genialitat de l’estratègia de Walmart, tal com s’analitza al llibre de referència Competition Demystified, no va residir en la seva grandària total, sinó en la seva obsessió pel domini local. Walmart no va conquerir els Estats Units de cop; ho va fer poble a poble, comtat a comtat, creant fortaleses inexpugnables basades en les economies d’escala locals.
El mite del poder de compra nacional
És temptador creure que Walmart obté els seus preus baixos simplement perquè compra més que ningú a proveïdors com Procter & Gamble. Tot i que el seu volum de compra ajuda, aquesta no és una avantatge competitiu sostenible. Altres grans minoristes com Kmart, Sears o Target també compren quantitats massives. El veritable avantatge de Walmart es va construir molt més a prop de casa.
Sam Walton va començar en pobles petits d’Arkansas, Missouri i Oklahoma, llocs que els gegants del retail ignoraven. La seva estratègia va ser expandir-se en cercles concèntrics, assegurant una densitat de botigues altíssima en una àrea geogràfica concreta abans de passar a la següent.
Aquesta concentració geogràfica va ser la que va activar el seu veritable superpoder: les economies d’escala locals.
Els tres avantatges competitius que neixen del domini local
L’estratègia d’agrupar les seves botigues geogràficament va donar a Walmart un avantatge de costos radical en tres àrees que els seus competidors no podien igualar.
1. Logística i Distribució
Walmart va construir els seus propis centres de distribució al centre dels seus “cercles” de botigues. Un sol magatzem podia donar servei a desenes d’establiments en un radi d’unes poques hores en camió. Això permetia que els camions lliuressin mercaderia a diverses botigues en un sol viatge i tornessin al magatzem recollint nous productes dels proveïdors pel camí (backhauling). Per a Kmart, les botigues del qual estaven disperses per tot el país, la logística era un malson comparatiu, amb costos per botiga molt més elevats.
2. Publicitat
La publicitat per al retail és, per naturalesa, local: anuncis en diaris locals, emissores de ràdio, buzoneo. Walmart podia llançar una campanya publicitària en un mercat on tenia 15 botigues, mentre que un competidor en aquell mateix mercat potser només en tenia 2. El cost de l’anunci era el mateix per a tots dos, però el cost per botiga per a Walmart era gairebé 8 vegades menor. Podien dominar l’espai publicitari d’una regió de manera molt més eficient.
3. Supervisió i Gestió
La densitat de botigues permetia als directius regionals visitar diversos establiments en un sol dia, passant més temps a la botiga i menys a la carretera. Això no només reduïa costos, sinó que millorava la comunicació, la implementació de millores i el control de qualitat a tota la xarxa. Un directiu d’un competidor necessitava cobrir un territori molt més ampli per supervisar el mateix nombre de botigues.
Tal com argumenta Competition Demystified, aquests tres avantatges, combinats, van donar a Walmart un marge operatiu superior que va utilitzar com a arma. Va poder oferir “preus baixos tots els dies” no com un eslògan de màrqueting, sinó com el resultat directe d’una estructura de costos que els seus rivals, amb la seva dispersió geogràfica, no podien replicar.
La lliçó per a les PIMES
La pregunta no és si la teva empresa pot replicar l’estratègia de Walmart. La pregunta és: en quina zona geogràfica concreta pots construir una densitat suficient per obtenir avantatges similars? No necessites dominar tot el mercat. Necessites dominar el teu mercat.
- On pots tenir 3 o 4 punts de venda en un radi de 20 km?
- En quins barris o municipis el teu nom ja és reconegut i pots aprofitar-ho?
- On pots saturar un mercat local abans d’intentar expandir-te?
La grandesa no és una qüestió de mida absoluta. És una qüestió de concentració relativa. Walmart no va guanyar perquè era gran. Va guanyar perquè era gran on importava.