Cómo enfocar el inicio y el crecimiento de un Marketplace

Entre los principales retos de un marketplace encontramos cómo conseguir hacer crecer la oferta y la demanda en un mismo mercado, así como conseguir escalarlo posteriormente para ser rentables.

por | Oct 24, 2022

Eres un/a joven emprendedor/a y acabas de tener una idea. Una idea prometedora para ser una potencial startup de éxito. Un lugar donde reunir oferta y demanda de un mismo mercado desde el que facilitar, centralizar y maximizar el mayor número de operaciones posibles. Quieres crear un marketplace.

¿Pero cuáles son los primeros pasos a seguir para completar tu idea? ¿Dónde es necesario centralizar los esfuerzos en el inicio? ¿Qué estrategia han seguido otros marketplaces anteriormente y qué resultados han obtenido? Sigue leyendo y esperamos darte respuesta a estas preguntas, entre otras.

¿Qué es un Marketplace?

Entrando directamente en la temática, un marketplace es un lugar que conecta demanda (por ejemplo gente que quiere comprar comida take away) con oferta (gente que ofrece este servicio) y permite una transacción económica.

Estos negocios normalmente no tienen como propiedad ninguna parte de la oferta, no ofrecen servicios ni productos directamente. Permiten un ecosistema en el que la transacción sea lo más fácil posible.

Hace tiempo podíamos ver una imagen por las redes sociales que nos recordaba que la compañía más grande de taxis en el mundo (Uber) no tiene ningún vehículo en propiedad, la compañía proveedora de alojamiento más grande del mundo (Airbnb) no tiene ningún inmueble en propiedad y el  retailer con más valor del planeta (Alibaba) no dispone de inventario. Todos estos son ejemplos de Marketplaces.

¿Qué no es un Marketplace?

Existen plataformas que por su naturaleza agrupan oferta y demanda, pero esta última solo es una consecuencia de la primera y no forma parte del “core” de la propia empresa. Normalmente son compañías que han desarrollado una solución potente por la parte de la oferta y que acaba aportando muchos usuarios. Si bien puede parecer un problema menor, la dificultad llega cuando este hecho puede acabar provocando que los objetivos de la compañía y su operativa estén desalineados.

Un claro ejemplo es el caso de Patreon. En un momento determinado observaron que estaban creando productos dentro de su ecosistema que podían acabar penalizando a los creadores de contenido de más éxito de su plataforma. Creaban servicios para los consumidores que podían penalizar a sus auténticos clientes. Este punto provocó que aceptaran no ser un marketplace y se focalizaran al ser un SaaS (Software as a Service) de valor para los creadores.

Esta misma analogía también la podemos encontrar en compañías como Shopify o WordPress.

Pregúntate si realmente el propósito de tu negocio es ser un marketplace o si simplemente acaba siendo una consecuencia de la actividad que genera tu propuesta de valor

A tener en cuenta antes de crear de un marketplace para tener éxito

  • Mejora sustancial de la experiencia: No persigas ser solo un agregador, hay que añadir cambios sustanciales en la forma que el mercado opera en la actualidad. Estamos hablando que el objetivo es derivar cuántas más transacciones posibles a tu plataforma. La experiencia de usuario tiene que ser indudable y el valor aportado tiene que superar la experiencia actual. Este mismo ejemplo lo encontramos en el libro Hooked de Nir Eyal donde nos explica que, para que el consumidor opte por un nuevo hábito, se tiene que conseguir facilitar el resultado en gran medida. Por este motivo, a los inicios, a muchas plataformas les ha “bastado” con la digitalización (ya era un upgrade bastante atractivo), pero a día de hoy ya no es suficiente. También se recomienda contar con momentos sorprendentes o que puedan permitir el boca-oreja con mayor facilidad.
  • Conseguir generar ventajas económicas: Si además de agregar oferta y demanda eres capaz de modificar los “económicos” del sector, hará que los propios agentes del mercado acaben apostando por ti. Por ejemplo, Airbnb permite ganar dinero a propietarios de donde antes no podían. Han convertido en activos lo que antes eran pasivos.
  • Tecnología como valor añadido: La propia actividad del marketplace permite agregar un conjunto de datos que, sumado al uso de la tecnología, permite optimizar parámetros que de otra forma no sería posible. Uber, por ejemplo, es capaz de optimizar el uso de sus vehículos y sus rutas en función de la demanda que hay.
  • Calidad del mercado: Es importante valorar la dimensión del mercado (en inglés TAM = Total Available Market), pero hay otros aspectos a tener presentes como, por ejemplo, la dinámica del mercado (¿existe un oligopolio?). Es decir, no solo hay que tener presente el volumen, sino también la facilidad de penetración.
  • Necesidad recurrente: Hay que valorar que los ciclos de ventas sean cuanto más frecuentes mejor. Este hecho facilitará el boca-oreja y el brand-awareness. A veces, hay servicios en los que se quiere una relación estable y esto provoca que el cliente final no vuelva a utilizar el marketplace una vez ha realizado la primera compra.
  • Intenta estar siempre dentro del flujo de pago: Al principio puede parecer poco importante, pero es relevante maximizar el control sobre los economics del mercado. Tener los datos de primera mano permite poder conocer y optimizar las conductas de los usuarios. A nivel estratégico, también hay que tener presente que no es lo mismo aparecer como una línea de ingreso neto a los proveedores que no que ellos cobren y te vean como una “tasa” a tener que pagar.
  • Efectos de crecimiento: Piensa en si tu modelo de negocio te permitirá ofrecer un mejor servicio al cliente 10.000 que al número 1. De ser así, el potencial de tu marketplace es mucho más grande. Tener un elevado volumen te tiene que permitir generar una mejor experiencia para el usuario gracias a tener un mejor conocimiento del mercado y, por lo tanto, poder optimizar mejor los recursos. Uber, siguiendo el ejemplo, es capaz de optimizar mejor las rutas de sus vehículos y, por tanto, minimizar el tiempo de espera.

La evolución de los marketplaces

Sin entrar en mucha profundidad, sí que queremos hacer una breve mención al análisis de Dave Lu en lo referente a cómo ha cambiado el planteamiento de los marketplaces con el paso del tiempo.

  • En su artículo nos explica cómo, en su inicio, eran lugares físicos en los que compradores y vendedores transaccionaban de forma física (Wal-Marte, Costco, El Corte Inglés).
  • La aparición de internet permitió que compradores y vendedores se pudieran encontrar de forma digital (Craiglist, Ebay, Amazon).
  • El creciente uso de los smartphones inició que la gente pudiera ganar dinero a cambio de realizar algunas tareas (Uber).
  • A partir de este punto, trabajadores autónomos han utilizado estas plataformas para monetizar sus habilidades (Fiver, Upwork).
  • Y actualmente ya estamos en la posición en la que profesionales certificados están empezando a ofrecer sus servicios profesionales (Pared, Atrium).

Si bien la evolución puede resultar simple, la idea que extraemos es que, bajo el concepto de Marketplace, el modelo de negocio avanza haciéndolo cada vez más concreto y complejo.

 

¿Oferta o Demanda?

¿El huevo o la gallina? Al tomar el reto de sacar adelante un Marketplace, lo primero que tendremos que afrontar será crear una estrategia que permita que la plataforma pueda dar sus primeros pasos. Necesitamos que los proveedores encuentren clientes y, en el mismo tiempo, necesitamos consumidores que encuentren el producto/servicio que necesiten.

A diferencia de otros negocios que pueden ser B2B o B2C, donde los esfuerzos se pueden focalizar solo en un área, el reto del marketplace es mayúsculo precisamente porque obliga a la empresa a centralizar empresa y consumidor. Este es también el motivo por el que muchas compañías de esta tipología resultan deficitarias en sus primeros años de vida y necesitan de capital privado para poder afrontar los primeros ritmos de crecimiento antes no entran en break-even.

Por los motivos previamente mencionados, se recomienda a los inicios tener en cuenta las siguientes consideraciones:

  • Acota el mercado tanto como sea posible. Limita el alcance de tu proyecto bien sea a nivel geográfico o a nivel de categoría. Utilizar esta estrategia permitirá a la compañía tener un mayor control sobre la operativa y, sobre todo, validar que hay un encaje entre la propuesta de valor que la plataforma propone y el mercado, es decir, el Product Market Fit.
  • Decide si centralizar los esfuerzos en la oferta o la demanda. La gran mayoría de los marketplaces que han acabado teniendo éxito han explicado que en sus inicios se focalizaron en la parte de la oferta puesto que esta acaba llevando la demanda por sí misma. La recomendación, pues, es la de trabajar inicialmente los proveedores y cuando estos estén cubiertos y convencidos, iniciar los esfuerzos en la parte de la demanda.

Conseguir la oferta inicial

Ha llegado el momento. Después de haber tenido una idea que consideras que puede tener buen recibimiento, desarrollar un mínimo producto y acotar el mercado, toca buscar los primeros proveedores que confíen en el proyecto y validen que el trabajo hecho hasta ahora ha tenido un sentido.

Un nuevo marketplace normalmente nace con los recursos muy limitados, por lo tanto, es imprescindible saber ser lo más eficiente posible. Este es el motivo que nos lleva al primer consejo: es importante focalizarse en pocos canales de adquisición y centrar esfuerzos. Descubre qué canales funcionan y dobla los esfuerzos.

Existen multitud de canales para poder captar oferta en el inicio y, por eso, es importante listarlos y ver cuáles tendrán más sentido de ser trabajados.

A continuación, citamos algunos de los casos que han trabajado Marketplaces con éxito:

  • Ventas directas: de las más utilizadas. No hay que olvidar que al inicio, la compañía y su marca no son conocidas, por lo tanto, apostar por un acercamiento lo más directo posible permite transmitir el mensaje más fiel posible al mismo momento que se puede captar el feedback para adaptarlo en futuras iteraciones.
  • Programas de referidos. Ofrecer mejores condiciones a aquellos proveedores que te ayudan a nutrir tu Marketplace.
  • Utilizar alguna red que ya funcione dentro del sector. Para mencionar un ejemplo, podríamos utilizar reuniones de gremios ya existentes.
  • Boca-oreja. Que la gente del sector hable bien de ti provocará que la confianza en tu marca cada vez sea superior. Por este motivo recomendábamos anteriormente conseguir que tu plataforma cuente con momentos que sorprendan al usuario.
  • En algunos casos la propia compañía es la propietaria de la parte de la oferta inicial. La compañía Rover, por ejemplo, utilizaba sus propios trabajadores para cuidar a los animales de compañía y de esta forma asegurar una buena calidad de servicio y una atención rápida.
  • Otra estrategia puede ser darte a conocer a la oferta utilizando otra herramienta que los aporte valor. OpenTable optó en su momento para crear una herramienta de apoyo a los restaurantes (fuera del marketplace) para conseguir atraerlos y, posteriormente, explicarlos cómo también los podían ayudar al conseguir clientes.

En general, estrategias como el SEM (Search Engine Marketing) o SMM (Social Media Marketing) son poco utilizadas debido a su elevado coste y a que la empresa todavía está validando su producto. En algunas ocasiones se opta por trabajarlas para aproximar un cálculo del CAC (Customer Adquisition Coste). El SEO (Search Engine Optimization) también es una estrategia dónde, en general, muchas empresas ponen poco énfasis en el inicio. El motivo es que implica un esfuerzo a largo plazo y se opta por hacer acciones con resultados más inmediatos. Evidentemente, si hay aspectos que ya se pueden trabajar en este aspecto sin coste, se intentan aprovechar.

Sí que en ocasiones se han realizado acciones de marketing para atraer parte de la oferta. Uber, por ejemplo, organizaba cursos de conducción segura para conductores con comida gratuita para conseguir que los asistentes se acabaran haciendo chóferes de su plataforma.

Conseguir la demanda inicial

Hemos conseguido convencer la oferta y ya tenemos multitud de proveedores esperando clientes a nuestra plataforma. Llega el momento de cumplir con lo que los hemos “prometido” y que lleguen los primeros clientes a nuestro marketplace. Antes pero, tenemos que analizar cuál es el momento de virar los esfuerzos de la oferta a la demanda. Algunos ejemplos de estas situaciones:

  • Las compañías de la parte de la oferta se suman al proyecto con facilidad (por lo tanto, nuestra carga operativa ya puede inclinarse hacia la demanda).
  • Contamos con muchas compañías por la parte de la oferta y están infrautilizadas.
  • Todavía necesitas demostrar que solucionas un problema a un cliente (la oferta necesita creerse que cumplirás con lo que le has explicado).

Como principales estrategias para atraer la demanda podemos citar las siguientes:

  • Utilizar el boca-oreja como una de las principales palancas. Muchas veces es el propio proveedor es el que te promociona y, por este motivo, es importante insistir con el programa de referidos.
  • En el enfoque hacia la demanda sí que el SEO ya empieza a tener más peso. Por lo tanto, es importante indexar correctamente los productos y trabajar correctamente lo SEO local y el long tail.
  • Crear acontecimientos y publicar contenidos en la prensa puede ser útil en algunos casos, sobre todo para acabar de convencer a los clientes en referencia a algunas dinámicas de las que puedan tener dudas, como por ejemplo en el caso de Airbnb, meter gente desconocida en casa tuya.
  • Se puede buscar la forma de crear ciclos positivos. Eventbrite consigue que los propios asistentes, al registrarse, compartan el acontecimiento en las redes.
  • La venta directa la dejamos por el final. En el caso del consumidor final resulta poco escalable y de mayor dificultad para encontrar grupos de consumidores a no ser que existan acontecimientos concretos.

Fijémonos que si bien hablamos de estrategias similares por la oferta y la demanda, tienen impactos diferentes en cada uno de los casos.

Cómo hemos visto hasta el momento, la creación de un Marketplace es una tarea realmente dura. Todavía no hemos realizado ninguna transacción y ya ha habido un volumen de trabajo enorme para conseguir crear el ecosistema que lo permita. De hecho, a pesar de que en este artículo no se hace tanto énfasis, hay que tener en cuenta también la dificultad de crear una tecnología que marque diferencias, con capacidad de facilitar una tarea dentro del mercado y con un alto nivel de usabilidad.

Crear un Marketplace requiere una clara visión, convicción y, en algunos casos, tener ya unas fuertes conexiones dentro del mercado para conseguir acelerar los primeros pasos en la captación.

En el siguiente enlace encontrarás nuestra publicación sobre cómo escalar un Marketplace.