Com enfocar l’inici i el creixement d’un Marketplace

Què és un Marketplace?

Entrant directament en la temàtica, un marketplace és un lloc que connecta demanda (per exemple gent que vol comprar menjar take away) amb oferta (gent que ofereix aquest servei) i permet una transacció econòmica.

Aquests negocis normalment no tenen com a propietat cap part de l’oferta, no ofereixen serveis ni productes directament. Permeten un ecosistema en el que la transacció sigui el més fàcil possible.

Fa temps podíem veure una imatge per les xarxes socials que ens recordava que la companyia més gran de taxis al món (Uber) no té cap vehicle en propietat, la companyia proveïdora d’allotjament més gran del món (Airbnb) no té cap immoble en propietat i el retailer amb més valor del planeta (Alibaba) no disposa d’inventari. Tots aquests són exemples de Marketplaces.

Què no és un Marketplace?

Existeixen plataformes que per la seva naturalesa agrupen oferta i demanda, però aquesta última només és una conseqüència de la primera i no forma part del “core” de la pròpia empresa. Normalment són companyies que han desenvolupat una solució potent per la part de l’oferta i que acaba aportant molts usuaris. Si bé pot semblar un problema menor, la dificultat arriba quan aquest fet pot acabar provocant que els objectius de la companyia i la seva operativa estiguin desalineats.

Un clar exemple és el cas de Patreon. En un moment determinat van observar que estaven creant productes dins del seu ecosistema que podien acabar penalitzant els creadors de contingut de més èxit de la seva plataforma. Creaven serveis pels consumidors que podien penalitzar als seus autèntics clients. Aquest punt va provocar que acceptessin no ser un marketplace i es focalitzessin en ser un SaaS (Software as a Service) de valor pels creadors.

Aquesta mateixa analogia també la podem trobar en companyies com Shopify o WordPress.

A tenir en compte abans de crear d’un marketplace per tenir èxit

• Millora substancial de l’experiència: No persegueixis ser només un agregador, cal afegir canvis substancials en la forma que el mercat opera en l’actualitat. Estem parlant que l’objectiu és derivar quantes més transaccions possibles a la teva plataforma. L’experiència d’usuari ha de ser indubtable i el valor aportat ha de superar l’experiència actual. Aquest mateix exemple el trobem en el llibre Hooked de Nir Eyal on ens explica que, perquè el consumidor opti per un nou hàbit, s’ha d’aconseguir facilitar el resultat en gran mesura. Per aquest motiu, als inicis, moltes plataformes n’han tingut prou amb la digitalització (ja era un upgrade prou atractiu), però a dia d’avui ja no és suficient. També es recomana comptar amb moments sorprenents o que puguin permetre el boca-orella amb major facilitat.
• Aconseguir generar avantatges econòmiques: Si a més d’agregar oferta i demanda ets capaç de modificar els “econòmics” del sector, farà que els propis agents del mercat acabin apostant per tu. Per exemple, Airbnb permet guanyar diners a propietaris d’on abans no podien. Han convertit en actius el que abans eren passius.
• Tecnologia com a valor afegit: La pròpia activitat del marketplace permet agregar un conjunt de dades que sumat a l’ús de la tecnologia permet optimitzar paràmetres que d’una altra forma no seria possible. Uber, per exemple, és capaç d’optimitzar l’ús dels seus vehicles i les seves rutes en funció de la demanda que hi ha.
• Qualitat del mercat: És important valorar la dimensió del mercat (en anglès TAM = Total Available Market), però hi ha altres aspectes a tenir presents com per exemple la dinàmica del mercat (existeix un oligopoli?). És a dir, no només cal tenir present el volum, sinó també la facilitat de penetració.
• Necessitat recurrent: Cal valorar que els cicles de venta siguin com més freqüents millor. Aquest fet facilitarà el boca-orella i el brand-awareness. De vegades hi ha serveis en els que es vol una relació estable i això provoca que el client final no torni a utilitzar el marketplace un cop ha realitzat la primera compra.
• Intenta estar sempre dins del flux de pagament: Al principi pot semblar poc important, però és rellevant maximitzar el control sobre els economics del mercat. Tenir les dades de primera mà permet poder conèixer i optimitzar les conductes dels usuaris. A nivell estratègic, també cal tenir present que no és el mateix aparèixer com una línia d’ingrés net als proveïdors que no pas que ells cobrin i et vegin com una “taxa” a haver de pagar.
• Efectes de creixement: Pensa en si el teu model de negoci et permetrà oferir un millor servei al client 10.000 que al número 1. De ser així, el potencial del teu marketplace és molt més gran. Tenir un elevat volum t’ha de permetre generar una millor experiència per a l’usuari gràcies a tenir un millor coneixement del mercat i, per tant, poder optimitzar millor els recursos. Uber, seguint l’exemple, és capaç d’optimitzar millor les rutes dels seus vehicles i per tant minimitzar el temps d’espera.

L’evolució dels marketplaces

Sense entrar en molta profunditat, sí que volem fer una breu menció a l’anàlisi de Dave Lu referent a com ha canviat el plantejament dels marketplaces amb el pas del temps.

• En el seu article ens explica com, en el seu inici, eren llocs físics en els que compradors i venedors transaccionaven de forma física (Wal-Mart, Costco, El Corte Inglés).
• L’aparició d’internet va permetre que compradors i venedors es poguessin trobar de forma digital (Craiglist, Ebay, Amazon).
• El creixent ús dels smartphones va iniciar que la gent pogués guanyar diners a canvi de realitzar algunes tasques (Uber).
• A partir d’aquest punt, treballadors autònoms han utilitzat aquestes plataformes per a monetitzar les seves habilitats (Fiver, Upwork).
• I actualment ja estem en la posició en la que professionals certificats estan començant a oferir els seus serveis professionals (Pared, Atrium).

Si bé l’evolució pot resultar simple, la idea que n’extraiem és que, sota el concepte de Marketplace, el model de negoci avança fent-lo cada vegada més concret i complex.

Oferta o Demanda?

L’ou o la gallina? Al prendre el repte de tirar endavant un Marketplace el primer que haurem d’afrontar serà crear una estratègia que permeti que la plataforma pugui donar els seus primers passos. Necessitem que els proveïdors trobin clients i al mateix temps necessitem consumidors que trobin el producte/servei que necessitin.

A diferència d’altres negocis que poden ser B2B o B2C, on els esforços es poden focalitzar només en una àrea, el repte del marketplace és majúscul precisament perquè obliga a l’empresa a centralitzar empresa i consumidor. Aquest és també el motiu pel que moltes companyies d’aquesta tipologia resulten deficitàries en els seus primers anys de vida i necessiten de capital privat per a poder afrontar els primers ritmes de creixement abans no entren en break-even.

Pels motius prèviament mencionats, es recomana als inicis tenir en compte les següents consideracions:

• Acota el mercat tant com sigui possible. Limita l’abast del teu projecte bé sigui a nivell geogràfic o a nivell de categoria. Utilitzar aquesta estratègia permetrà a la companyia tenir un major control sobre l’operativa i, sobretot, validar que hi ha un encaix entre la proposta de valor que la plataforma proposa i el mercat, és a dir, el Product Market Fit.
• Decideix si centralitzar els esforços en l’oferta o la demanda. La gran majoria dels marketplaces que han acabat tenint èxit han explicat que en els seus inicis van focalitzar-se en la part de l’oferta ja que aquesta acaba portant la demanda per sí mateixa. La recomanació, doncs, és la de treballar inicialment els proveïdors i quan aquests estiguin coberts i convençuts, iniciar els esforços en la part de la demanda.

Aconseguir l’oferta inicial

Ha arribat el moment. Després d’haver tingut una idea que consideres que pot tenir bona rebuda, desenvolupar un mínim producte i acotar el mercat, toca cercar els primers proveïdors que confiïn en el projecte i validin que la feina feta fins ara ha tingut un sentit.

Un nou marketplace normalment neix amb els recursos molt limitats, per tant, és imprescindible saber ser el més eficient possible. Aquest és el motiu que ens porta al primer consell: és important focalitzar-se en pocs canals d’adquisició i centrar esforços. Descobreix quins canals funcionen i dobla-hi els esforços.

Existeixen multitud de canals per a poder captar oferta a l’inici i, per això, és important llistar-los i veure quins tindran més sentit de ser treballats.

A continuació, citem alguns dels casos que han treballat Marketplaces amb èxit:

• Ventes directes: de les més utilitzades. No cal oblidar que a l’inici, la companyia i la seva marca no són conegudes, per tant, apostar per un acostament el més directe possible permet transmetre el missatge més fidel possible al mateix moment que es pot captar el feedback per adaptar-lo en futures iteracions.
• Programes de referits. Oferir millors condicions a aquells proveïdors que t’ajuden a nodrir el teu marketplace.
• Utilitzar alguna xarxa que ja funcioni dins del sector. Per ficar un exemple, podríem utilitzar reunions de gremis ja existents.
• Boca-orella. Que la gent del sector parli bé de tu provocarà que la confiança en la teva marca cada cop sigui superior. Per aquest motiu recomanàvem anteriorment aconseguir que la teva plataforma compti amb moments que sorprenguin a l’usuari.
• En alguns casos la pròpia companyia és la propietària de la part de l’oferta inicial. La companyia Rover, per exemple, utilitzava els seus propis treballadors per cuidar als animals de companyia i d’aquesta forma assegurar una bona qualitat de servei i una atenció ràpida.
• Una altra estratègia pot ser donar-te a conèixer a l’oferta utilitzant una altra eina que els aporti valor. OpenTable va optar en el seu moment per a crear una eina de suport als restaurants (fora del marketplace) per aconseguir atraure’ls i, posteriorment, explicar-los com també els podien ajudar en aconseguir clients.

En general, estratègies com el SEM (Search Engine Marketing) o SMM (Social Media Marketing) són poc utilitzades degut al seu elevat cost i a que l’empresa encara està validant el seu producte. En algunes ocasions s’opta per a aproximar un càlcul del CAC (Customer Adquisition Cost). El SEO (Search Engine Optimization) també és una estratègia on, en general, moltes empreses fiquen poc èmfasis a l’inici. El motiu és que implica un esforç a llarg termini i s’opta per a fer accions amb resultats més immediats. Evidentment, si hi ha aspectes que ja es poden treballar en aquest aspecte sense cost, s’intenten aprofitar.

Sí que en ocasions s’han realitzat accions de màrqueting per atraure part de l’oferta. Uber, per exemple, organitzava cursos de conducció segura per a conductors amb menjar gratuït perquè els assistents s’acabessin fent xofers de la seva plataforma.

Aconseguir la demanda inicial

Hem aconseguit convèncer l’oferta i ja tenim multitud de proveïdors esperant clients a la nostra plataforma. Arriba el moment de complir amb el que els hem “promès” i que arribin els primers clients al nostre marketplace. Abans però, hem d’analitzar quin és el moment de virar els esforços de l’oferta a la demanda. Alguns exemples d’aquestes situacions:

• Les companyies de la part de l’oferta es sumen al projecte amb facilitat (per tant, la nostra càrrega operativa ja pot inclinar-se cap a la demanda).
• Comptem amb moltes companyies per la part de l’oferta i estan infrautilitzades.
• Encara necessites demostrar que soluciones un problema a un client (l’oferta necessita creure’s que compliràs amb el que li has explicat).

Com a principals estratègies per atraure la demanda podem citar les següents:

• Utilitzar el boca-orella com una de les principals palanques. Molts cops és el propi proveïdor el que et promociona i, per aquest motiu, és important insistir amb el programa de referits.
• En l’efocament cap a la demanda sí que el SEO ja comença a tenir més pes. Per tant, és important indexar correctament els productes i treballar correctament el SEO local i el long tail.
• Crear esdeveniments i publicar continguts a la premsa pot ser útil en alguns casos, sobretot per acabar de convèncer als clients en referència a algunes dinàmiques de les que puguin tenir dubtes, com per exemple en el cas d’Airbnb, ficar gent desconeguda a casa teva.
• Es pot buscar la forma de crear cicles positius. Eventbrite aconsegueix que els propis assistents, al registrar-se, comparteixin l’esdeveniment a les xarxes.
• La venta directe la deixem pel final. En el cas del consumidor final resulta poc escalable i de major dificultat per trobar grups de consumidors a no ser que existeixin esdeveniments concrets.

Com hem vist fins al moment, la creació d’un Marketplace és una tasca realment dura. Encara no hem realitzat cap transacció i ja hi ha hagut un volum de feina enorme per aconseguir crear l’ecosistema que ho permeti. De fet, malgrat en aquest article no se’n fa tant d’èmfasi, cal tenir en compte també la dificultat de crear una tecnologia que marqui diferències, capaç de facilitar una tasca dins del mercat i amb un alt nivell d’usabilitat.

Crear un Marketplace requereix una clara visió, convicció i, en alguns casos,  tenir ja unes fortes connexions dins del mercat per aconseguir accelerar els primers passos en la captació.

En el següent enllaç trobaràs la nostra publicació sobre com escalar un Marketplace.