El reto de escalar un Marketplace

Tal y como hemos desarrollado en la anterior entrada, el primer objetivo del Marketplace es demostrar que el mercado tenía una necesidad. Que detrás de la solución propuesta había una necesidad real y que las empresas y consumidores están dispuestos a pagar para utilizar este servicio.

El problema, pero, es que para poder demostrar este hecho y poder controlar inicialmente el mercado y dotarlo de suficiente oferta y demanda ha hecho falta acotar mucho el proyecto (bien de forma geográfica, bien por el vertical) y este hecho, en un modelo de negocio que se basa principalmente en la recurrencia y en la cantidad de las operaciones, provoca que la compañía todavía no genere beneficios.

Es decir, hemos validado el modelo, pero necesitamos pulsar el acelerador y aumentar la tracción si queremos que el Marketplace consiga llegar a números negros(positivos).Por tanto, llega el momento de buscar nuevos retos, mirar nuevos horizontes y escalar la compañía.

A continuación os mostramos la imagen del portal Future.com donde se observa como, en función de la tipología de Marketplace que trabajamos, podemos tener mayor o menor dificultad en su expansión:

¿Cuándo escalar?

Antes que nada, tenemos que tener en consideración que, como siempre, los recursos de la compañía son limitados y, por lo tanto, es importante no tomar esta decisión antes de tiempo y asumirla de forma firme.

Por otro lado, tenemos que tener presente que, en el caso de algunos marketplaces, el hecho de afrontar el crecimiento les ha provocado acabar siendo diferentes a lo que eran a sus inicios. No tiene porque ser malo, pero como compañía hay que ser conscientes de qué pasos se están dando y si se está dispuesto a pasar por según qué transformaciones. Amazon, a sus inicios, era un punto de venta de libros.

Aspectos a considerar

• El hecho de quitar la compañía a un siguiente nivel puede provocar que algunas tácticas y asunciones actuales dejen de ser ciertas con el tiempo o, cuando menos, menos efectivas. Habrá que valorar en algunos casos si merece la pena mantener la estrategia o modificarla.
• Para saber si es el momento ideal para iniciar la escalada, podemos tener en cuenta los siguientes puntos:
  • Creemos que ya hemos encontrado el PMF (Product Market Fit). Contamos con una buena retención de clientes y crecimiento en la geografía/segmento inicialmente escogidos.
  • Contamos con una buena teoría sobre cómo abrir un nuevo mercado.
  • Existe una fuerte amenaza y la necesitamos responder. Airbnb, por ejemplo, inició su crecimiento a Europa una vez que una plataforma llamada Wimdu se hubiera introducido después de copiarlos y fracasar en EEUU.
• Hay que identificar si los problemas de la compañía vienen por la parte de la oferta o la demanda. En este sentido, se recomienda buscar indicadores que ayuden a determinar si quizás el mercado tiene una demanda demasiado reducida o dispone de poca oferta. En algunos casos, estos mismos indicadores (o similares) pueden servir para saber cuando “graduar” un mercado y saber cuál es el momento para iniciar esfuerzos en un de nuevo.
• Es importante valorar también que, en ciertas ocasiones, el propio marketplace puede tener necesidades diferentes en función del mercado y, por lo tanto, habrá que adaptar la estrategia.

Principales estrategias

A diferencia del inicio del marketplace, ahora nos situamos en un momento en el que la estrategia de aproximación al mercado ya ha sido testada y validada y, por lo tanto, el que necesitamos es maximizar el impacto de aquellas acciones que, en principio, sabemos que tienen más probabilidad de funcionar.

Por este motivo, cuando estamos en este punto, la prioridad de las estrategias se invierte a las iniciales y ahora resulta conveniente invertir en crecimiento de pago como puede ser lo SEM. Sabemos cuál tiene que ser el CAC, conocemos el LTV y los mensajes de venta ya están trabajados. Es la forma más masiva de hacer llegar el mensaje de la compañía sobre todo cuando buscamos potenciar la parte de la demanda (no siempre es posible captar la oferta de forma masificada y es necesario ser más selectivo).

Otra forma de potenciar el crecimiento es la de ampliar el objetivo geográfico de la compañía. Es decir, empezar a operar en más zonas. Si bien puede permitir un crecimiento rápido, es importante haber trabajado previamente un manual interno que marque bien los pasos de entrada y operativa en una nueva zona.

Con un volumen de usuarios y de datos importante, ya se pueden empezar a contemplar estrategias como la optimización de la conversión, así como potenciar el SEO. Las ventas directas no las tenemos que olvidar nunca, a pesar de que en esta fase, esta tipología de esfuerzos es posible que queden solo destinados a agentes importantes para el mercado.

Como ya hemos comentado previamente, no tenemos que dejar de banda un buen plan de referidos, las sinergias positivas que la propia actividad de la plataforma puede generar para potenciar el crecimiento orgánico y algunas acciones de relaciones públicas.

Algunas oportunidades que se pueden mirar de priorizar si se presentan son las siguientes:

• Potencial de venta cruzada. ¿Los clientes actuales se pueden beneficiar de la expansión?
• ¿Es una ventaja por la parte de la oferta? ¿Les sirve para poder conseguir más clientes o entrar en un nuevo vertical? Por ejemplo, Uber Eats permite a los chóferes actuar como repartidores y poder compaginar dos actividades diferentes.
• ¿Cómo es la competencia en el nuevo mercado? ¿Hay algunos actores muy posicionados que pueden resultar un problema? ¿Alguna sinergia que se pueda trabajar?
• ¿Hay algún aspecto que por bien o por mal pueda afectar a los “economics” de la empresa? La expansión puede provocar más coste de estructura y más cargos intermedios dentro de la empresa, por lo tanto, más ineficiencias a nivel de Ebitda.

La calidad siempre en el centro

Observando diferentes entrevistas y artículos alrededor de marketplaces de éxito, todos tienen claro que el incremento ventass no puede afectar en ningún momento a la calidad de la plataforma. La calidad no se puede perder a expensas del crecimiento.

Y este es el motivo que nos obliga a crear unos estándares claros a nivel de mínimos de servicio, de la misma forma que hay que ser tajante si alguna tipología de clientes o proveedores pueden afectar negativamente al servicio y no permitirles el acceso al marketplace. Por ejemplo, Glovo fija diferentes indicadores en la parte de los proveedores y, si los valores no son los convenientes, aplican las medidas necesarias para corregir la situación o eliminar restaurantes.

Siguiendo con este argumentario, muchas plataformas intentan utilizar los buscadores a su favor, posicionando positivamente a aquellos proveedores de servicio que saben que ofrecerán la mejor calidad. Lo trabajan utilizando las opiniones de los consumidores, puntuaciones o recurrencia que tienen.

Por último, es importante valorar las tendencias entre los mejores consumidores/proveedores para identificar qué los hace buenos y potenciar estas dinámicas que sabemos que son positivas por todos los actores del marketplace.

Por desgracia, ninguna plataforma ha conseguido ser inmune a tener un nivel de calidad variante en momentos determinados donde la compañía se focaliza en el crecimiento.

Si has llegado hasta aquí, confiamos haberte podido ayudar a hacerte una mejor idea del que implica crear y hacer crecer un Marketplace. A lo largo del artículo os hemos mostrado que existen diferentes vectores a tener presentes y que las estrategias pueden ser completamente opuestas en función del ritmo de crecimiento y el estado de vida en el que se encuentre la plataforma. A partir de este punto, podemos añadir muchas más variables como la gestión del equipo en situación de crecimiento, la importancia de incorporar personal sénior y saber delegar a medida que los puntos geográficos van en aumento, o conocer mejor las intenciones de los usuarios con el marketplace, como por ejemplo, saber si busca recibir 30 ofertas cada día o solo las 2 mejores.

Para acabar, queríamos agradecer a los diferentes portales citados durante el artículo por su trabajo en esta temática, así como a Lenny Rachitsky y su conjunto de artículos y entrevistas sobre Marketplaces. También indicaros que existen recursos como Everything Marketplaces que nacen con la intención de dotar de contenido y recursos a todos estos valientes que luchan para conseguir que su marketplace triunfe al mercado.