El repte d’escalar un Marketplace
Un cop trobat el Product Market Fit, l’objectiu passa per aconseguir un volum suficient que permeti a l’empresa suportar la seva pròpia estructura.
Tal i com hem desenvolupat en l’anterior entrada, el primer objectiu del Marketplace és demostrar que el mercat en tenia una necessitat. Que darrera de la solució proposada hi havia una necessitat real i que les empreses i consumidors estan disposats a pagar per a utilitzar aquest servei.
El problema, però, és que per a poder demostrar aquest fet, controlar inicialment el mercat i dotar-lo de suficient oferta i demanda, ha fet falta acotar molt el projecte (bé de forma geogràfica, bé pel vertical) i aquest fet, en un model de negoci que es basa principalment en la recurrència i en la quantitat de les operacions, provoca que la companyia encara no generi beneficis. És a dir, hem validat el model, però necessitem prémer l’accelerador i augmentar la tracció si volem que el Marketplace aconsegueixi arribar a números negres(positius).
Per tant, arriba el moment de buscar nous reptes, mirar nous horitzons i escalar la companyia.
A continuació us mostrem la imatge del portal Future.com on s’observa com, en funció de la tipologia de Marketplace que treballem, podem tenir major o menor dificultat en la seva expansió:
Quan escalar?
Primer de tot, hem de tenir en consideració que, com sempre, els recursos de la companyia són limitats i, per tant, és important no prendre aquesta decisió abans d’hora i assumir-la de forma ferma.
Per altra banda, hem de tenir present que, en el cas d’alguns marketplaces, el fet d’afrontar el creixement els ha provocat acabar sent diferents al que eren als seus inicis. No té perquè ser dolent, però com a companyia cal ser conscients de quins passos s’estan donant i si s’està disposat a passar per segons quines transformacions. Amazon, als seus inicis, era un punt de venta de llibres.
Aspectes a considerar
- El fet de portar la companyia a un següent nivell pot provocar que algunes tàctiques i assumpcions actuals deixin de ser certes amb el temps o, si més no, menys efectives. Caldrà valorar en alguns casos si val la pena mantenir l’estratègia o modificar-la.
- Per saber si és el moment ideal per a iniciar l’escalada, podem tenir en compte els següents punts:
- Creiem que ja hem trobat el PMF (Product Market Fit). Comptem amb bona retenció de clients i creixement en la geografia/segment inicialment escollits.
- Comptem amb una bona teoria sobre com obrir un nou mercat.
- Existeix una forta amenaça i la necessitem respondre. Airbnb, per exemple, va iniciar el seu creixement a Europa un cop que una plataforma anomenada Wimdu s’hi hagués introduït després de copiar-los i fracassar a EEUU.
- Cal identificar si els problemes de la companyia venen per la part de l’oferta o la demanda. En aquest sentit, es recomana cercar indicadors que ajudin a determinar si potser el mercat té una demanda massa reduïda o disposa de poca oferta. En alguns casos, aquests mateixos indicadors (o similars) poden servir per saber quan “graduar” un mercat i saber quin és el moment per iniciar esforços en un de nou.
- És important valorar també que, en certes ocasions, el propi marketplace pot tenir necessitats diferents en funció del mercat i, per tant, caldrà adaptar-ne l’estratègia.
Principals estratègies
A diferència de l’inici del marketplace, ara ens situem en un moment en el que l’estratègia d’aproximació al mercat ja ha estat testejada i validada i, per tant, el que necessitem és maximitzar l’impacte d’aquelles accions que, en principi, sabem que tenen més probabilitat de funcionar.
Per aquest motiu, quan estem en aquest punt, la prioritat de les estratègies s’inverteixen a les inicials i ara resulta convenient invertir en creixement de pagament com pot ser el SEM. Sabem quin ha de ser el CAC, coneixem el LTV i els missatges de venta ja estan treballats. És la forma més massiva de fer arribar el missatge de la companyia sobretot quan busquem potenciar la part de la demanda (no sempre és possible captar l’oferta de forma massificada i és necessari ser més selectiu).
Una altra forma de potenciar el creixement és la d’ampliar l’objectiu geogràfic de la companyia. És a dir, començar a operar a més zones. Si bé pot permetre un creixement ràpid, és important haver treballat prèviament un manual intern que marqui bé els passos d’entrada i operativa a una nova zona.
Escalar implicarà un augment en l’operativa, l’estructura i l’equip. L’empresa n’ha de ser conscient i estar preparada per les dificultats que això representarà.
Amb un volum d’usuaris i de dades important ja es poden començar a contemplar estratègies com l’optimització de la conversió, així com potenciar el SEO. Les ventes directes no les hem d’oblidar mai, tot i que en aquesta fase, aquesta tipologia d’esforços és possible que quedin només destinats a agents importants pel mercat.
Com ja hem comentat prèviament, no hem de deixar de banda un bon pla de referits, les sinergies positives que la pròpia activitat de la plataforma pot generar per potenciar el creixement orgànic i algunes accions de relacions públiques.
Algunes oportunitats que es poden mirar de prioritzar si es presenten són les següents:
- Potencial de venta creuada. Els clients actuals es poden beneficiar de l’expansió?
- És una avantatge per la part de l’oferta? Els serveix per a poder aconseguir més clients o entrar en un nou vertical? Per exemple, Uber Eats permet als xofers actuar com a repartidors i poder compaginar dues activitats diferents.
- Com és la competència en el nou mercat? Hi ha alguns actors ben posicionats que poden resultar un problema? Alguna sinergia que s’hi pugui treballar?
- Hi ha algun aspecte que per bé o per mal pugui afectar als “economics” de l’empresa? L’expansió pot provocar més cost d’estructura i més càrrecs intermedis dins l’empresa, per tant, més ineficiències a nivell d’Ebitda.
La qualitat sempre al centre
Observant diferents entrevistes i articles al voltant de marketplaces d’èxit, tots tenen clar que l’increment en ventes no pot afectar en cap moment a la qualitat de la plataforma. La qualitat no es pot perdre a costa del creixement.
I aquest és el motiu que ens obliga a crear uns estàndards clars a nivell de mínims de servei, de la mateixa forma que cal ser taxatiu si alguna tipologia de clients o proveïdors poden afectar negativament al servei i no permetre’ls l’accés al marketplace. Per exemple, Glovo fixa diferents indicadors a la part dels proveïdors i, si els valors no són els convenients, apliquen les mesures necessàries per a corregir la situació o eliminar restaurants.
Seguint amb aquest argumentari, moltes plataformes intenten utilitzar els cercadors al seu favor, posicionant positivament a aquells proveïdors de servei que saben que oferiran la millor qualitat. Ho treballen utilitzant les opinions dels consumidors, puntuacions o recurrència que tenen.
Per últim, és important valorar les tendències entre els millors consumidors/proveïdors per identificar què els fa bons i potenciar aquestes dinàmiques que sabem que són positives per tots els actors del marketplace.
Per desgràcia, cap plataforma ha aconseguit ser immune a tenir un nivell de qualitat variant en moments determinats on la companyia es focalitza en el creixement.
Si has arribat fins aquí, confiem haver-te pogut ajudar a fer-te una millor idea del que implica crear i fer créixer un Marketplace. Al llarg de l’article us hem mostrat que existeixen diferents vectors a tenir presents i que les estratègies poden ser completament oposades en funció del ritme de creixement i l’estat de vida en el que es trobi la plataforma. A partir d’aquest punt podem afegir moltes més variables com la gestió de l’equip en situació de creixement, la importància d’incorporar personal sènior i saber delegar a mesura que els punts geogràfics van en augment, o conèixer millor les intencions dels usuaris amb el marketplace, com per exemple saber si busca rebre 30 ofertes cada dia o només les 2 millors.
Per acabar, volíem agrair als diferents portals citats durant l’article per la seva feina en aquesta temàtica, així com a Lenny Rachitsky i el seu conjunt d’articles i entrevistes sobre Marketplaces. També indicar-vos que existeixen recursos com Everything Marketplaces que neixen amb la intenció de dotar de contingut i recursos a tots aquests valents i valentes que lluiten per aconseguir que el seu marketplace triomfi al mercat.